LINK DOWNLOAD MIỄN PHÍ TÀI LIỆU "những vấn đề và giải pháp trong việc vận dụng các chính sách marketing": http://123doc.vn/document/1047730-nhung-van-de-va-giai-phap-trong-viec-van-dung-cac-chinh-sach-marketing.htm
và mong muốn thì có hạn. Cho nên, người ta phảI chọn một vàI sản phẩm
nào đó tốt nhất, vừa với khả năng của mình để thoả mãn nhu cầu và mong
muốn. Vởy, sức cầu đựơc định nghĩa như sau:
“Sức cầu hay lượng cầu là mong muốn được kèm theo điều kiện có
khả năng thanh toán”
Khi mong muốn được bảo đảm bằng sức mua hay khả năng thanh
toán thì trở thành sức cầu. Giữa nhu cầu và sức cầu cũng có sự khác biệt
nhau. Dưới đây là bảng so sánh giữa nhu cầu và sức cầu:
Nhu cầu (Needs) Lương cầu (Demands)
- Trạng thái.
- Biểu hiện thành mong muốn.
- Định lượng.
- Biểu hiện thành sức mua , khả năng
thanh toán.
- Sản phẩm (Product)
“Sản phẩm là tất cả những gì do con người làm ra để thoả mãn mong
muốn hay nhu cầu”
Nhu cầu của con người thì vô hạn, nhưng sức cầu thì có hạn. Cho nên,
để thoả mãn nhu cầu, người ta phải chọn lựa những nhu cầu nào cần thiết
nhất để sản xuất hay mua.
Sản phẩm vừa hưữ hình (như chiếc xe, ti vi, thức ăn ) vừa vô hình
(như dịch vụ). Trong du lịch. Sản phẩm hưữ hình như khách sạn, nhà hàng,
đIúm du lịch; sản phẩm vô hình như dịch vụ, cung cách phục vụ, bầu không
khí, ánh mắt, nụ cười
Đến đây ta đã biết: nhu cầu, mong nuốn, sức cầu, sản phẩm.
Nhu cầu của con người cần được thoả mãn, nhưng thoả mãn bằng
cách nào?
Tuỳ theo trình độ tiến hoá của xã hội, mỗi xã hội có những cách thoả
mãn nhu cầu khác nhau. Để thoả mãn nhu cầu, con người sống trong mỗi xã
hội có thể chọn lựa một trong bốn cách sau đây:
* Tự làm ra sản phẩm: Giai đoạn sơ khai, tự cung tự cấp.
* Ăn cướp, chiếm đoạt: Thời kỳ các nước lớn chinh phục các nước
yếu, nhỏ. Vấn đề này liên quan đến đạo đức, luật pháp.
* ĐI xin: Liên quan đến vấn đề thể diện.
* Trao đổi: Đây là phương thức văn minh.
- Trao đổi (Exchange)
“Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và
đưa lại cho người đó một thứ gì khác”
Trao đổi là kháI niệm cơ bản của Marketing. Muốn trao đổi cần hội
đủ 5 điều kiện sau đây:
1. Tối thiểu phải có 2 bên (at least two parties).
2. Mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị để trao đổi (Have something of
value).
3. Mỗi bên đều có khả năng giao dịch (Want to deal with the other
party).
4. Mỗi bên tự do chấp nhận hay khước từ (Freedom to accept or
reject).
5. Mỗi bên đều phải nhận thấy nên hay muốn giao dịch với bên kia
(Each party must be able to communicate and deliver).
- Giao dịch (Transactions)
“Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật
có giá trị giữa hai bên”
Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực Marketing. Giao
dịch là biểu hiện cụ thể của trao đổi trong lĩnh vực thương mại bao gồm các
điều kiện: Thời gian, nơI chốn và thanh toán được thoả thuận giữa hai bên.
- Thị trường (Market)
“Thị trường là nơi có một nhóm khách hàng hay những khách hàng
đang có sức mua và có nhu cầu chưa được thoả mãn hay đáp ứng”
“Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có”
(Philip Kotler).
Để tìm hiểu bản chất của thị trường, thử hình dung một xã hội trong
đó gồm 4 người: một ngư dân, một thợ săn, một thợ gốm và một nông dân.
Trong xã hội kinh tế thô sơ như vậy, để thoả mãn nhu cầu của mình có 3
hình thức trao đổi khác nhau: tự cung tự cấp, trao đổi phân tán và trao đổi
tập trung.
Tự cung tự cấp Trao đổi phân tán Trao đổi
tập trung
Sơ đồ 1: Các hình thức trao đổi
Ngư dân Thợ
săn
Ngư dân Thợ
săn
Thị trường
Thợ gốm Nông
Ngư dân Thợ
săn
Thợ gốm Nông
Theo phương thức tự cung tự cấp, trong đó mỗi người để thoả mãn
nhu cầu của mình phảI tự kiếm cho mình mọi thứ Ví dụ, ngư dân muốn có
gạo ăn phải tự đi trồng lúa. Cũng vậy người nông dân muốn có cá ăn hay
muốn có thịt rừng phải đI đánh cá và vào rừng để săn bàn. Trong trường hợp
tự cung tự cấp, hiệu quả của mỗi người sẽ bị giảm sút.
Theo phương thức trao đổi phân tán trong đó, mỗi người có thể trao
đổi với ba người kia để thoả mãn nhu cầu của mình. Trong phương thức này
có tiến bộ hơn nhưng vẫn còn mất nhiều thời gian.
Trong phương thức thứ ba, trao đổi tập trung, ở đây xuất hiện một
người gọi là nhà buôn ở giữa họ, nơI tập trung gọi là chợ (Market).Mỗi
người đem hàng hoá của mình đến chợ và đổi lấy những thứ mà mình cần.
Khái niệm thị trường (chợ) đưa ta đến kháI niệm kết thúc của chu
trình Marketing. Chữ Marketing do chữ Market mà ra. Vởy Marketing là
hoạt động của con người có quan hệ thế này hay thế khác với thị trường.
Tóm lại, ta có thể hình dung kháI niệm Marketing theo sơ đồ 2 dưới
đây:
Sơ đồ 2: Khái niệm cơ bản về Marketing
Khi xã hội phát triển, thị trường không phải là một cái chợ mà là một
quá trình, nó không bị giới hạn bởi không gian và thời gian. Thật vậy, ngày
Nhu cầu
(Need)
Tiếp thị
(Marketing)
Thị trường
(Market)
Giao dịch
(Transaction
Sản phẩm
(Products)
Lượng cầu
(Demand)
Ước muốn
(Wants)
Khái niệm Marketing
(Marketing concept)
Trao đổi
(Exchange)
nay nhờ phương tiện khoa học kỹ thuật tiên tiến, sự giao dịch kinh doanh
không chỉ được thực hiện ở các chợ mà được thực hiện qua bưư diện, Fax,
điện thoại, Internet
2. Sự cần thiết:
- Marketing là phương tiện mà người sản xuất đưa ra những sản phẩm
được sản xuất ra đến tay người tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu của người
tiêu dùng, tồn tại trong thời gian nhất định và mang lại lợi nhuận tối đa cho
các nhà sản xuất đó. Vậy ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào
kinh doanh nghiệp của mình với thị trường. Vì trong cơ chế thị trường chỉ có
như vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tạI và phát triển được.
- Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời
sống kinh tế.Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị
trường. Quá trình trao đổi chát đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với
quy mô càng lớn thì cơ thể đó khoẻ mạnh. Nược lại, sự trao đổi đó diễn ra
yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.
- Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức
năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Nhưng trong nền kinh tế
thị trường chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp
tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của
doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối
mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một
lĩnh vực quản lý khác - quản lý marketing.
- Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố
gắng của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản
phẩm cực kỳ hoàn mĩ với chất lượng cao, là chắc chắn sẽ thu được nhiều
tiền từ người tiêu dùng. Điều đó, trên thực tế, chẳng có gì là đảm bảo. Bởi vì
đằng sau phương châm hành động đó còn ẩn náu hai trở ngạI lớn - hai câu
hỏi lớn mà nếu không giải đáp được nó thì mọi cố gắng của doanh nghiệp
cũng chỉ là một con số không.
Một là, liệu thị trường có cần hết - mua số sản phẩm doanh nghiệp
tạo ra không?
Hai là, cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có đủ
tiền để mua hay không? Kết cục là cái mối liên hệ giữa doanh
nghiệp với thị trường chưa dược giải quyết thoả đáng.
Như vậy một doanh nghiệp nào đó cần phải có marketing để kết nối
các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm
bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường,
biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững
chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
3. Marketing mix:
Marketing mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát
và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và
gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận
cấu thành của marketing mix được biết như là 4P: chiến lược sản phẩm,
chién lược giá cả, chiến lược phân phối, và chiến lược xúc tiến khuyếch
trương.
- Chiến lược sản phẩm : đó là việc xác định danh mục sản phẩm,
chủng loại, sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc
tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng.
- Chiến lược giá cả: là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa
chọn các phương pháp định giá, các chiến lược giá của công ty.
- Chiến lược phân phối : bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu
kênh phân phối, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh và
toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương thức
vận chuyển vv
- Chiến lược xúc tién và khuyếch trương là mọi hoạt động của công ty
nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty, nó bao
gồm các hoạt động như: quảng cáo, kích thích tiêu thụ và các hoạt động
khuyến mại khác.
Đi liền với các chiến lược bộ phận sẽ là một hệ thống các biện pháp
cụ thể nhằm đạt tới mụctiêu của doanh nghiệp. Các chiến lược bộ phận và
các biện pháp được phối hợp trong quá trình thực hiện sau này.
II. Nội dung Marketing du lịch:
1. Nghiên cưứ thị trường du lịch:
Trước tiên để nghiên cưứ những hoạt động toàn bộ trong thị trường du
lịch chúng ta cần tìm hiểu với một số khái niệm cơ bản:
1.1. Một số khái niệm cơ bản:
a. Du lịch là gì:
* Theo góc độ “là khách du lịch”: Du lịch là việc rời khỏi nơi cư
trú thường xuyên.
* Theo góc độ “là nhà cung ứng du lịch”: Du lịch là cung ứng và tổ
chức toàn bộ các hoạt động để thoả mãn nhu cầu của du khách mang lại
hiệu quả xã hội.
Duy ra du lịch là sự kết hợp và tương tác giữa 4 nhóm nhân tố
trong quá trình phục vụ khách du lịch: Khách du lịch, Nhà cung ứng dịch vụ
du lịch, chính quyền nơi đến du lịch và cộng đồng cư dân tại nơi đó.
b. Khách du lịch (Visitors):
Khách du lịch còn gọi là khách viếng. Theo Tổ chức Du lịch Thế
giới (World Tourism Organization) năm 1968 đã chấp nhận định nghĩa
khách viếng như sau: “Một khách viếng là một người từ quốc gia này đi tới
một quốc gia khác với một lý do nào đó, có thể là kinh doanh, thăm viếng
hoặch làm một việc gì khác (ngoạI trừ hành nghề hay lãnh lương). Định
nghĩa này được áp dụng cho cả khách du lịch trong nước. Khách viếng được
chia làm hai loại: Du khách và khách tham quan.
+ Du khách (Tourists):
Du khách là khách du lịch, còn gọi là khách ở lại qua đêm
(Overnight visitors) “Du khách là khách du lịch lưư trú tại một quốc gia trên
24 giờ đồn hồ và ngủ qua đêm ở đó, với lý do kinh doanh, thăm viếng hay
làm một việc gì khác”.
+ Khách thăm quan (Excursionists)
Khách thăm quan là khách du lịch còn gọi là khách du ngoạn hay
là ở trong ngày (Day visitors).
“Khách tham quan là khách du lịch đến viếng thăm ở một nơi nào
đó dưới 24 giờ đồng hồ và không ở lạI qua đêm, với lý do kinh doanh thăm
viếng hay làm việc gì khác
Sơ đồ 3: Cách xếp loại người đi du lịch
Pleasure
Hưởng thụ
Member of
the Armed
Forces
Quân
nhân
National Resident abroad
Cư trú nước ngo ià
Purpose of visit
Mục đích chuyến đi
Professional
Nghề nghiệp
Tourists
Du khách
Excursionists
Khách tham quan
Visitors
Khách du lịch
Not included in tourism stalistics
Không ghi v o thông kê du là ịch
Included in tourism statistics
Ghi v o thà ống kê dulịch
Travellers
Người đi du lịch
Day visitors
Khách qua ng yà
Cruise passengers
Khách t u thuà ỷ
Non-National (Foreigners)
Quốc tịch nước ngo ià
Other Tourist
motives
Du lịch vì những
đông cơ khác
Crew members (Non-resident)
Phi h nh à đo nà
Transit
Passengers
Khách
Chuyến giao
Nomads
Du
thực
Refugees
Người
tỵ nạn
Permanent
Immigrants
Những người định
cư thường xuyên
Representation
Of Cuisulates
Đại diện
lãnh sự quân
Diplomats
Những nhà
NgoạI giao
Crews
Thuỷ thủ đo nà
Temporary
Immigrants
Những người
định cư tạm thời
Border
worker
Cong nhân
biên giới
Sơ đồ 4: Phân loại du khách và khách du ngoạn
c. Sản phẩm du lịch và tính đặc thù của nó:
- Sản phẩm du lịch: là tất cả các hàng hoá và dịch vụ mà các nhà
cung ứng du lịch cung cấp cho khách du lịch để thoả mãn nhu cầu của
họ.
- Tính đặc thủ của sản phẩm du lịch:
+ Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ, không tồn tại dưới dạng
vật thể để khách hàng có thể kiểm tra, xem xét nên nó rất độc đáo.
+ Sản phẩm du lịch thường có định “ở một nơi nào đó, còn
người tiêu dùng sau khi mua đến đó để thường thức sản phẩm. Điều đó có
nghĩa là người ta tiêu pha tiền bạc trước khi thấy sản phẩm và người ta phải
trả tiền trước khi tiêu dùng sản phẩm.
+ Sản phẩm du lịch thường ở xa nơi thường trú của du khách.
Nên cần có một hệ thống phân phối thông qua khâu trung gian: Đại lý lữ
hành, công ty du lịch Chính vì vậy, các tổ chức này có tác động đến nhu
cầu của du khách tiệm năng.
+ Sản phẩm du lịch là sự kết hợp của nhiều ngành, nhiều nghề,
có tính chất liên ngành: giao thông vận tải, công nghệ chế biến, các ngành
thủ công mỹ nghệ
Tourist
Du khách
trên 24 giờ
(Overnight
visitors)
Excursionists
Khách tham
quan
Dưới 24 giờ
(Day visitors)
Visitors
Khách du lịch
+ Sản phẩm du lịch sản xuất và tiêu dùng trùng nhau về mặt
thời gian không có sản phẩm tồn kho.
+ Việc tiêu dùng và sản xuất sản phẩm du lịch chịu ảnh hưởng
của rất nhiều nhân tố: Tình hình chính trị, tình hình an ninh,
+ Mối quan hệ cung - cầu sản phẩm du lịch cũng có những đặc
điểm riêng. Trong một thời gian ngắn lượng cung là tương đối ổn định
còn lượng cầu thay đổi nhanh chóng và chịu ảnh hưởng của nhiều
nhân tố như: Thời vụ, tạo ra sự ăn khấp giữa cung và cầu, kéo dài, tính
thời vụ có ý nghĩa dặc biệt quan trọng cho du lịch nghỉ biển, du lịch
thể thao, du lịch lễ hội
+Sản phẩm du lịch thường được ít dùng lại luôn tạo ra sản
phẩm mới là điều hết sức quan trọng, đó là điều bất ổn về cầu.
d. Thị trường du lịch:
* Thị trường du lịch là một bộ phận cấu thành của thị trường hàng
hoá nói chung, là một bộ phận cấu thành đặc biệt . Nó bao gồm toàn bộ các
mối quan hệ và cơ thể kinh tế gắn liền với địa điểm, thời gian, điều kiện,
phạm vi thực hiện hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách
du lịch.
* Thị trường du lịch là một bộ phận cấu thành đặc biệt : tính chất
của sản phẩm là tiêu dùng và sản xuất sản phẩm mang tính đặc thù.
1.2. Mục đích, nhiệm vụ, nguyên tác, nội dung của việc nghiên cưứ
thị trường du lịch:
1.2.2. Mục đích:
Để xác định khả năng tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ trên thị
trường.
1.2.3. Nhiệm vụ:
Nghiên cưứ thực trạng của thị trường của thị trường và nguyên
nhân.
- Lịch sử doanh nghiệp, chức năng, nhiệm vụcủa doanh nghiệp.
- Hệ thống cơ câu tổ chức (công ty cổ phần, công ty liên doanh).
- Những điều kiện kinh doanh:
+ Cơ sở vật chất kỹ thuật (2 loại phòng, buồngm, nhà hàng).
+ Con người gắn với số lượng và chất lượng của từng bộ phận (trình
độ học vấn, tay nghề).
+ Nguồn vốn (cố định, lưu động tự có, vốn vay) chủng loại, số lượng
dịch vụ cung cấp cho khách.
+ Số lượng khách: số ngày khách, cơ cấu, chủng loại khách, doanh
thu, lợi nhuận, chi phí, nộp ngân sách.
Đánh giá toàn bộ tình hình để tìm ra nguyên nhân và rút ra kết luận.
- Xu hướng phát triển của thị trường, nhu cầu, khả năng đáp ứng
khách sạn, nhu cầu và kế hoạch phát triển sắp tới của doanh nghiệp (3 năm).
- Xác định phần tham gia cung ứng của doanh nghiệp trên thị trường
(xác định thị phần).
- Đưa ra các giải pháp, kiến nghị đối với các chính sách về thị trường.
1.2.4. Nguyên tắc:
- Nghiên cứư thị trường phải có mục đích.
- Xác định được phạm vi và giới hạn nghiên cứư.
- Phải đầy đủ chi tiết cụ thể và tỉ mỉ.
1.2.5. Nội dung nghiên cứư thị trường (đối với khách hàng)
- Việc tổng hợp, ghi nhận và phân tích các dự kiện về các vấn đề có
liên quan đến Marketing, sản phẩm và dịch vụ là một cách tổ chức tốt nhất
để tìm ra các câu trả lời khách quan mà các nhà kinh doanh du lịch muốn
thành công. Nghiên cứư thị trường để trả lời câu hỏi:
1. Ai là khách hàng hiện tại và tiềm tàng của doanh nghiệp: thị trường
mục tiêu.
2. Thị trường hiện tại và tiềm tàng rộng lớn đến đâu: Quy mô thị
trường.
3. Khách du lịch họ sống ở đâu-nguồn khách.
4. Khách du lịch mua những sản phẩm gì.
5. Tại sao họ lại mua những sản phẩm đó (chất lượng, giá cả).
6. Sản phẩm có đáp ứng được những điều mà cần đến hay
không. 7. Giá cả dịch vụ, sản phẩm có tương xướng với chất
lượng và đồng tiền mà khách bỏ ra hay không.
8. Tại sao khách du lịch tiềm tàng lại không mua sản phẩm và dịch vụ
của chúng ta.
9. Các chương trình quảng cáo có đạt hiệu quả không.
10. Doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh như thế nào.
11. Khách du lịch họ nghĩ gì về doanh nghiệp của chúng ta.
2. Xây dựng chiến lược Marketing du lịch:
2.1. Xác định mục tiêu chủ yếu:
Việc Xây dựng các chiến lược Marketing du lịch là mục đích để
doanh nghiệp du lịch đạt được ở thị trường mục tiêu trong thời gian nhất
định thông thường là trong vòng 1 năm.
Mục tiêu chiến lược của một doanh nghiệp kinh doanh là đạt được lợi
nhuận và hiệu quả nhất, mục tiêu chiến thuật , sách lược có thể diễn ra
những trường hợp sau:
* Trường hợp 1:
a. lượng khách tối đa.
b. lợi nhuận tối đa.
- Doanh nghiệp mới khai trương.
- Xâm nhập vào thị trường mới.
- Đưa sản phẩm mới ra thị trường .
- Cạnh tranh mạnh với đối thủ.
- Chính sách thời vụ (lượng khách ở đầu, cuối hoặch ngoài vụ).
Giải pháp:
- Quảng cáo.
- Chính sách (giá thấp, giảm giá) linh hoạt.
- Khuyến mại.
- Đảm bảo và nâng cao chất lượng.
* Trường hợp 2:
a. Lợi nhuận tối đa.
b. Lượng khách tối đa.
- Chiếm lĩnh được thị trường .
- Chính vụ.
- Nguồn khách lớn, công suất cao và ổn định.
- Sản phẩm độc đáo, mang tính độc quyền.
- Chất lượng sản phẩm cao và có uy tín đối với khách.
Giải pháp:
- Đầu tư chiều sâu để mâng cao chất lượng (chất lượng cao, đa
dạng hoá sản phẩm).
- Tăng giá, giảm chi phí trong điều kiện cho phép. Một chiến lược
chung của marketing có thể có nhiều mục tiêu, sắp xếp theotrính tự. Mục
tiêu theo ý nghĩa của nó. Mục tiêu marketing phải đạt được các yuê cầu.
- Cụ thể thị trường mục tiêu: Để ra cho từng thị trường mục tiêu
cụ thể một chiến lược marketing. Điều nào hết sức quan trọng, để ta có giải
pháp, tập trung nỗ lực marketing để phân bố chi phí marketing.
- Phải có định hướng kết quả: phải thể hiện kết quả mong muốn.
- phải có tính định hướng: Mục tiêu được thể hiện bằng con số cụ
thể: đo lường được kết quả, đo lường được sự tiến bộ, đánh giá thành công
hay không thành công và được sai lệch ở marketingức độ nào.
- Cụ thể về thời gian: Để mục tiêu cho thời gian nhất định thường
có thể là 1 nămarketing, 1 mùa hoặc cuối tuần.
2.2. Xác định vị thế, phân tích, dự báo khả năng của doanh nghiệp du
lịch.
a. Xác định vị thế:
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét