tiêu. Thị trường mục tiêu là để chỉ một đoạn thị trường dược một doanh nghiệp du lịch
hay khách sạn lựa chọn để tập trung cho những nỗ lực marketing của mình.
Lợi ích của việc phân đoạn thị trường
(1) Sử dụng một cách hiệu quả qũy marketing
(2) Hiểu biết một cách thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của những nhóm
khách hàng mục tiêu.
(3) Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm một cách hiệu quả hơn.
(4) Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ và kỹ thuật quảng cáo.
Phân đoạn thị trường đóng một vai trò then chốt trong lựa chọn và cụ thể hoá một
chiến lược marketing, việc quyết định một chiến lược thường liên quan đến việc chin
một thị trường mục tiêu cụ thể, một tổ hợp những thị trường mục tiêu, hoặc chú ý bỏ qua
những khác biệt giữa các đoạn thị trường. Một khi đã chọn lựa những thị trường mục
tiêu những quyết định vàcác giả pháp thay thế sẽ được tập trung xem xét đúng đắn hơn.
1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
Phân tích quy mô và mức tăng trưởng để chỉ các đoạn thị trường hứa hẹn nhiều tiềm
năng nhất đối với từng doanh nghiệp. các doanh nghiệp lớn thường hướng tới các đoạn
thị trưòng có quy mô lớn, bỏ qua các đoạn thị trường có quy mô nhỏ. Ngược lại, các
doanh nghiệp nhỏ thường tiếp cận với các đoạn thị trường có quy mô nhỏ, bị các đối thủ
cạnh tranh bỏ qua và không đòi hỏi quá nhiều về họ. Đoạn thị trường có mức tăng
trưởng cao luôn là đặc điểm mà mọi doanh nghiẹp đều có mong muốn vì tốc độ tăng
trưởng cao sẽ hứa hẹn mức tiêu thụ và lợi nhuận cao, song cũng hấp dẫn nhiều đối thủ
cạnh tranh lớn xâm nhập nhanh chóng, làm khả năng sinh lời của chúng giảm đi nhanh
chóng.
Mức dộ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter chỉ rõ mức độ hấp dẫn nội tại
về khả năng sinh lời của một thị trường hay một đoạn thị trường.
5
(1) Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ : Một đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp
dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh cùng hoạt động. Xu hướng chung của cạnh
tranh ngành nói chung là cạnh tranh về giá, gia tăng các chi phí về quảng cáo, khuyến
mại Các yếu tố dẫn đến cạnh tranh ngành bao gồm:
−Sự bình đẳng tương đối về quy mô và sức mạnh giữa các đối thủ cạnh tranh
−Các sản phẩm giống nhau và giá cả ít biến động.
−Sự tồn tại số lượng lớn các chiến lược vàloại hình doanh nghiệp gây nên sự xung đột
thường xuyên và hỗn loạn trên thị trường.
−Các rào cản ra khỏi ngành lớn khiến các doanh nghiệp phải chịu thu hồi vốn đầu tư
thấp hoặc mất vốn.
−Khả năng đa dạng hoá, phân biệt hoá sản phẩm thấp.
−Tốc độ phát triển ngành thấp.
(2) Mối đe doạ từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Các đơn vị mới gia nhập ngành đem lại rất nhiều thách thức đối vớiđối thủ cạnh
tranh hiện tại. Sự xuất hiện của họ sẽ đem vào thị trường khả năng cung ứng mới,làm
gia tăng áp lực cạnh tranh, và áp lực phân chia lại thị phần. Những ràocản gia nhập áp
dụng trong các trường hợp sau:
−Quy mô tối ưu: để dạt đuợc chi phí tối thiêu cần sản xuất hoặc bán một khối lượng sản
phẩm lớn.
−Các sản phẩm giống nhau trong ngành, không có sự phân biệt hoá sản phẩm
−Sự tiếp cận dễ dàng với các kênh phân phối
6
Đe doạ từ sự gia nhập của đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Cạnh tranh giữa các
hãng trong ngành
Sức ép từ phía
nhà cung cấp
Sức ép từ phía
khách hàng
Đe doạ của hàng thay thế
−Phản ứng lại của các doanh nghiệp hiện tại trong lĩnh vực kinh doanh, nếu các doanh
nghiệp đó phản ứng lại bằng một cuộc chiến tranh thì giá phải trả là quá đắt để nhập
ngành.
−Những ưu thế của doanh nghiệp: các sang chế, làm chủ đuợc công nghệ, uy tín, sự
nhận biết về sản phẩm, vị trí địa lí
(3)Sức ép của khách hàng
Một đoạn thị trường mà quyền thương lượng của khách hàng càng lớn thì thị
trường đó càng kém hấp dẫn. Khi khách hàng có quyền lực thị trường càng cao họ sẽ ép
giá ở mức thấp, đòi hỏi chất lượng cao hơn, số lượng dịch vụ sau khi bán nhièu hơn làm
cho người cung ứng rơi vào thế cạnh tranh gay gắt hơn, chi tiêu nhiều cho hoạt động
kinh doanh, khả năng sinh lời thấp và giảm dần. Họ có sức ép trong các trường hợp:
−Số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua của họ chiếm tỉ trọng lớn.
−Sản phẩm của nhà cung cấp không có sự phân biệt hoá.
−Khách hàng nhạy cảm về giá.
−Người mua có khả năng lienkết với các nhà cung cấp ở giai đoạn tièn sản xuất của
doanh nghiệp.
−Có đủ thông tin vè cơ cấu giá thành của các nhà sản xuất.
(4) Sức ép của các nhà cung cấp
Các nhà cung cấp hàng hoá chomột số ngành có sức mạnh đối với các khách
hàngcủa họ trong việc định giá và quản lí chất lượng, thời gian và khối lượng đặt
hàng.Nếu những khách hàng này không thể chống lại những nhà cung cấp để tự bảo vệ
mình thìlợi nhuận của ngành có thể bị mất đi bởi những nhà cung cấp
Nhà cung cấp có sức mạnh lớn trong các trường hợp:
−Có ít nhà cung cấp đuợc tập trung hơn khách hàngcủa họ
−Sản phẩm của nhà cung cấp có sự khác biệt
−Chi phí thay đổi nhà cung cấp của khách hàng là rất cao.
−Có ít áp lực đối với các nhà cung cấp trong việc họ phải tự bảo vệ mình khỏi các sản
phẩm thay thế.
7
−Ngành không phải là một trong những khách hàng chính của nhà cung cấp. Nhà cung
cấp sẽ bảo vệ các khách hàng quan trọng khỏi các xu hướng tấn công vì quyền lợi của
hai bên, các khách hàng không quan trọng không được hưởng lợi thế này.
(5) Đe doạ của các sản phẩm thay thế
Các sản phẩm có khả năng thay thế sản phẩm của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng tới
mức giá, thị trường của các sản phẩm hiện có. Khả năng thay thé của sản phẩm càngcao,
giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống. Để chống chọi lại với điều này, các doanh
nghiệp thường lựa chọn các phương án như đa dạng hoá sản phẩm hoạc tạo ra các cản
trở đối với khách hàng khi thay đổi nhà cung cấp.
Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn cs
thể bị bỏ qua nếu chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh
nghịêp. Nếu các doanh nghiệp cứ cố gáng theo đuổi sức hấp dẫn vượt quá khả năng và
mục tiêu của họ thì nguồn lực của doanh nghiệp sẽ bị phân tán, không tập trung cho các
mục tiêu chiến lược.
Như vậy thị trường mục tieu là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa
khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh
tranh trên đoạn thị trường đó. Tất cả các yếu tố đó phải được nhìn nhận ở trạng thái biến
đổi và hướng vào tương lai.
1.2.2.Chiến lược định vị sản phẩm
“ Biến một sản phẩm không khác biệt thành một sản phẩm khác biệt., và không
phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt”
Là việc phát triển một dịch vụ và marketing hỗn hợp để chiếm được một vị trí cụ
thể trong tâm trí khách hàng thuộc các thị trừơng mục tiêu. Nói cách khác, người bán
hàng khới đầu bằng việc tạo ra một hình ảnh cụ thể bằngcách chào một dịch vụ thích
hợp và truyền đạt tới các khách hàng tiềm năng theo một cách phù hợp với hình ảnh đó.
1.2.2.1.Lí do cần xác định vị thế
(1) Quá trình nhận thức: là qúa trình chọn lọc các hình ảnh về thế giới xung quanh và
loại bỏ cácthông tin không cần thiết của bộ não con người.Nghiên cứu đã cho thấy rằng
một tỉ lệ phần trăm rất cao các thông điệp quảng cáo bị con người lẵmh quên. các thông
điệp rõ ràng, xúc tích và đơn giản laf chìa khoá để thâm nhập vào nhận thức của khác
hàng, cộng với việc chào các dịch vụ có vị thế tốt là bản chất của việc xác định vị thế.
8
(2) Cạnh tranh gia tăng : mức độ cạnh tranh ngàycàng gay gắt vừ là một thực tế, vừa là
một thách thức với bất kì một doang nghiệp nào muốn tồ tại và phát triển. Định vị sản
phẩm là một phương pháp được sử dụng để tạo ra cho dịch vụ hay sản phẩm một hình
ảnh độc đáo và khác biệt so với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
(3) Các thông điệp quảng cáo: để thu hút được sự chú ý của mọi người trong giai đoạn
được gọi là “sự hỗn loạn về quảng cáo” cần phải có những các biện pháp xác định vị thế
hiệu quả. Quảng cáo phải làm nổi bật ra khỏi đám đông hỗn loạn đó nhờ tính khác biệt,
đồng thời truyền tải được những ý tưởng rõ ràng.
Những yếu tố cần đạt trong việc định vị sản phẩm
(1) Tạo được hình ảnh
(2) Truyền đạt lợi ích đến được với khách hàng
(3) Khác biệt hoá tên, nhãn hiệu dịch vụ của mình
Các bước định vị sản phẩm 5D
(1) Documenting Chuẩn bi tài liệu: Xác định những lợi ích mà bạn đemlại cho khách
hàng khi mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn
(2) Deciding Quyết định: Tại các thị trường mục tiêu bạn cần phải đưa ra quyết định về
hình ảnh mà bạn muốn tạo ra cho khách hàng.
(3) Differentiating Khác biệt hoá: Nhằm vào các đối thủ cạnh tranh mà bạn muốn tạo ra
sự khác biệt và những đặc điểm làm cho bạn trở nên khác biệt.
(4) Desiging Thiết kế : Trong các tuyên bố về định vị sản phẩm cần thiết kế đuợc những
khác biệt về sản phẩm hoạc dịch vụ và truyền tải tốt sự khác biệt đó tới người tiêu dùng.
(5) Delivery Thực hiện: thực hiện tốt những gì mà bạn đã hứa
1.2.2.2. Các phương pháp định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm: sản phẩm tung ra
trên thị truờng đã đem lại cho người tiêu dùng thêm một sự lựa chọn?
Định vị dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu: sản phẩm có đem lại lợi ích cho số
đông người mua? và là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được lợi ích như
nhau.
Định vị sản phẩm dựa trên công dụng của sản phẩm: sản phẩm có tốt cho sức khoẻ
và không ảnh hưởng tới môi trường?
9
Định vị sản phẩm dựa trên người tiêu dùng: sản phảm có đáp ứng được mong
muốn, nhu cầu của khách hàng?
Định vị sản phẩm đối trọng với sản phẩm khác(quảng cáo cạnh tranh hay quảng cáo
so sánh) sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp có hấp dẫn hơn các đối thủ cạnh trạnh?
Định vị sản phẩm bằng việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm: sản phẩm có thật sự
khác biệt hay chính công ty đã tạo ra sự khác biệt?
Định vị sản phẩm dự trên chất lượng hay giá cả: liệu chất lượng của sản phẩm có
xứng đáng với đồng tiền mà người tiêu dùng bỏ ra?
1.2.3.Chiến lược
1.2.3.1Chiến lược marketing phân biệt
Nền tảng của chiến lược là doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ
độc đáo được người tiêu dùng đánh giá cao
Chiến lược mục tiêu đơn là chiến lược mà doang nghiệp chỉ chọn một thị trường
mục tiêu từ một số phân đoạn thị trường và thị trường của riêng mình nhằm phục vụ nhu
cầu của thị trường một cách toàn diện hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Chiến lược này
còn được gọi là chiến lược tập tung vào thị trường sinh lợi.
Mô hình áp dụng: cho những doanh nghiệp nhỏ và có thi phần thấp (tức là chiếm
một tỷ lệ phần trăm nhỏ trong tổng nhu cầu dịch vụ của thị tường). Mấu chốt của
phương pháp này là tránh đối đầu với các đối thủ là các công ty lớn.
Chiến lược marketing tập trung là chiến lược tập trung vào một số thị trường
mục tiêu được lụa chọn từ một loạt các phân đoạn thị trường. Chiến lượcnày tương tự
như chiến lược thị trường mục tiêu đơn chỉ khác làcùng một lúc theo đuổi một số phân
đoạn thị trường. trong lĩnh vực lữ hành và khách sạn, chiến lược này được sử dụng khá
phổ biến.
Ví dụ: khi đối mặt với sự cạnh tranh trực tiếp của các chuoiĩ khách sạn lớn, các
khách sạn độc lập thường cung cấp các cơ sở lưu trú được thết kế đặc biệt, với các dịch
vụ cá nhân để thu hút khách cho riêng mình.
Chiến lược marketing toàn diện là chiến lược chú ý tới tất cả các phân đoạn thị
trường trong một thị trường với mỗi phân đoạn khác nhau lại có một phương pháp tiếp
cận riêng.
10
Mô hình áp dụng: đâu là chiến lược tốn kém và thuờng được các công ty đầu
đàn, các chuỗi khách sạn sử dụng. họ cung cấp các dịch vụ chomọi thị trường mục tiêu
và sử dụng các biẹn pháp marketing hỗn hợp riêng cho từng phân đoạn thị trường.
Chiến lược phân biệt có thể tạo ra những thuận lợi hay khó khăn?
Thuận lợi: doanh nghiệp có thể không cần phải đối đầu với các đối thủ cạnh
tranh mà vẫn tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Khi tạo ra các khách hàng
trung thành với mức độ nhạy cảm về mức giá thấp hơn, các đối thủ muốn chiến thắng
cầ phải đánh bại lòng trung thành đó.
Khó khăn: Sự đa dạng của nhu cầu thị trường cần tạo ra những sản phẩm độc
đáo phù hựp với từng đối tượng là một khó khăn cho doanh nghiệp. Và nếu các doanh
nghiệp đều áp dụng chiến lược phân biệt thì sẽ không còn sự phân biệt giữa chúng.
1.2.3.2.Chiến lược marketing không phân biệt
Là chiến lược bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn thị trường và sử dụng
cùng một biện pháp marketing hỗn hợp chung cho các thị trường mục tiêu.
Chiến lược marketing không phân biệt có lợi thế? giảm chi phí cho chiến dịch
marketing và nghien cứu thị trưòng, không gặp khó khăn trong việc lựa chọ cơ sở phân
đoạn hợp lí nhất hoặc để biết được đoạn thị trường rộng hay hẹp và co khi thu hút các
phân đoạn thị truờng không tồn tại.
1.2.4.Chiến lược marketing đối với từng giai đoạn sống của sản phẩm
Xác định chu kì sống là một trong bảy nguyên tắc cơ bản của marketing. bất kì
một sản phẩm hay dịch vụ nào đều trải qua 4 giai đoạn: (1) chào bán, (2) tăng trưởng,
(3) bão hoà, (4) suy thoái. cùng với các giai đoạn của chu kì sống sống của sảnn phẩm,
hiệu quả của các phương pháp marketiing cũng khác nhau. Các chiến lược marketing
cũng cần được điều chỉnh cho phù hợp để đáp ứng những thách thức mới của từng giai
đoạn.
11
1.2.4.1.Giai đoạn tung ra thị trường
Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khị một sản phẩm mới được đem chào bán
trên thị trường. Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp vì mức tiêu thụ thấp, các chi
phí phân phối, khuyến mại rất lớn và các chi phí khác để tạo ra chỗ đứng trên thị trường.
các chi phí khuyến mãi chiếm tỉ lệ cao lớn trong các doanh số bán ra “vì cần có một nỗ
lực khuyến mãi ở mức độ cao nhằm (1) thông tin cho người tiêu dùn tiềm ẩn về sản
phẩm mới chưa biết đến, (2) kích thích dùng thử sản phẩm”.
Chỉ có một ít các đối thủ cạnh tranh và họ sản xuất những kiêu mẫu cơ bản của sản
phẩm đó. các doanh nghiệp tập trung vào việc bán sản phẩm cho những khách hàng nào
sẵn sàng mua nhất. Giá có xu hướng cao, bởi vì “(1) chi phí cao do năng suất tương đối
thấp, (2)những vấn đề công nghệ sản xuất có thể chưa làm chủ được hoàn toàn, và (3)
cần có mức độ cao để hỗ trợ cho chi phí khuyến mại lớn cần thiết trước để đạt được sự
phát triển”
Các chiến lược marketing trong giai đoạn này
12
Thời
gian
Lượng bán
($ hoặc số
khách)
Lượng bán
Chào bán
(giới thiệu)
Suy giảm
triệt tiêu
Chín
muồi
Tăng
trưởng
Cao
Thấp
Giá
khuyến mãi
cao thấp
Bốn chiến lược marketing khi tung sản phẩm ra thị trường
Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: là tung sảnphẩm mới ra thị trường với giá cao
và mức khuyến mại cao.Doanh nghiệp tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên một đơn vị
sản phẩm là cao nhất. Doanh nghiệp chi khá nhiều cho việc khuyến mãi nhằm thuyết
phục thị trường về lợi ích của sản phẩm ngay cả với giá cao. Hoạt động khuyến mãi ở
mức độ cao là nhằn tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường
Chiến lược này áp dụng trong các trường hợp: phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa
biết đến sản phẩm, những người biết đến sản phẩm đều sẵn sàng chi trả để tiêu dùng sản
phẩm, và doanh nghiệp đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích
nhãn hiệu.
Chiến lược hớt váng chậm là tung ra thị trường sản phẩm mới với giá cao và mức
khuyến mãi thấp. Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm cao nhất, còn
mức khuyễn mãi thấp thì giữ cho chi phí marketing ở mức thấp. cách kết hợpnày có kì
vọng là sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường
Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường có quy mô hữu hạn, phần lớn thị
trường đều biết đến sản phẩm đó, người mua sẵn sàng chi trả cao, và sự cạnh tranh tiềm
ẩn không có dấu hiệu sắp xảy ra.
Chiến lược xâm nhập thị trường chớp nhoáng” là tung sản phẩm ra thị trường với
giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi. Chiến lược này hưa hẹn đem lại nhịp độ xâm
nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất.
Chiến lược này phù hợp khi thị trường llớn, thị trường chưa biết đến sản phẩm,
hầu hết người mua đềunhạy cảm về giá, có tiềmẩn khả năng cạnh tranh chưa quyết liệt,
chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của doanh nghiệp giảm dần khi quy mô sản xuất
tăng và tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất.
chiến lược hớt
váng chớp nhoáng
chiến lược hớt
váng chậm
chiến lược xâm
nhập chớp nhoáng
chiến lược xâm
nhập từ từ
13
Chiến lược xâm nhập từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và
mức khuyến mãi thấp. Giá sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh chóng, cong
doanh nghiệp giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt được nhiều lãi ròng hơn.
Chiến lược này thích hợp khi thị trường lớn, thị trường đã biết rõ sản phẩm, thị
trường nhạy cảm về giá, có sự cạnh tranh tièm ẩn.
Người tiên phong trên thị trường có được lợi thế?
Những người đi tiên phong cần hình dung được những thị trường khác nhau của
sản phẩm mà mình có thể xâm nhập lúc đầu, vì biết rằng mình không thể xâm nhập tất
cả các loại thị trường. Khi nhìnvề phía trước người tiên phong biết rằng trước sau rồi
cũng xảy ra cạnh tranh và do đó sẽ làm giảm giá và thị phần của mình. Những câu hỏi
được đặt ra là: khi nào thì điều đó sẽ xảy ra? người tiên phong phải làm gì trong từng
giai đoạn? Frey đã mô tả 5 giai đoạn của chu kì cạnh tranh mà người tiên phong phải dự
đoán trước
Các giai đoạn của chu kì cạnh tranh của Frey
(quản trị kinh doanh-Philip Kotler)
Lúc đầu người tiên phong là người cung ứng duy nhất, nắm giữ 100% năng lực sản
suất và mức tiêu thụ. Giai đoạn thứ hai, đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường, bắt đầu
từ khi có đối thủ cạnh tranh mới tạo nên năng lực sản xuất và bắt đầu bán sản phẩm của
mình ra thị trường. các đối thủ cạnh tranh khác cũng nhảy vào phần sản lượng và mức
tiêu thụ của người dẫn đầu bị giảm xuống. Những đối thủ cạnh tranh tiếp theo xâm nhập
thị trường bằng cách tính giá thấp hơn so với đối thủ dẫn đầu. sau một thời gian giá trị
tương đối, nhân thức được sản phẩm của người dấn đầu giảm đi và buộc phải giảm giá.
14
Chi phí sản xuất
Phần năng lực
sản xuất
100%
Thị phần
Giá cao
Người cung ứng duy
nhất
Đối thủ cạnh tranh
xâm nhập
Thị phần ổn
định
Cạnh tranh hàng
hoá
Rút lui
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét