Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ
là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại của các cơ sở
sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh
hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Theo Luật Lanham Act (Mỹ) thì nhãn hiệu hàng hoá bao gồm từ ngữ,
tên, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó nhằm phân biệt
hàng hoá của một người cung cấp với hàng hoá của những người cung cấp
khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể được áp dụng cho hàng hoá, dịch vụ và
những nhãn hiệu xác nhận nguồn gốc, chất lượng, độ nguyên chất nếu chúng thoả
mãn các yêu cầu của một nhãn hiệu (certification marks).
Như vậy, luật của các nước đều thống nhất rằng nhãn hiệu hàng hoá bao
gồm cả tên nhãn hiệu (brand name) và dấu hiệu của nhãn hiệu (brand mark)
1
.
Tên nhãn hiệu là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được như: “Dove”,
“Tiger” Còn dấu hiệu của nhãn hiệu là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể
nhận biết được, những không thể đọc được, ví dụ như biểu tượng, hình vẽ,
màu sắc, hay kiểu chữ đặc thù. Ví dụ như hình ảnh con chim bồ câu là biểu
tượng cho sản phẩm Dove, con hổ vàng là biểu tượng cho bia Tiger hay hình
ảnh ba hình thoi chụm vào nhau là biểu tượng cho ô tô của hãng Mitsubishi
Việc gắn tên nhãn hiệu hiện nay đã phổ biến rộng rãi đến mức hầu như
bất kỳ hàng hoá nào cũng đều có nhãn hiệu. Ngoài ra, các nước còn có xu
hướng mở rộng việc bảo hộ đối với các yếu tố cấu thành nhãn hiệu nhằm
nâng cao tính khác biệt của sản phẩm đến mức tối đa có thể. Bất kỳ một đặc
trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của người tiêu dùng cũng có
thể được coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt. Do
đó, ngoài tên nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệu thì tiếng động, mùi vị riêng biệt
của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền. Tuy nhiên, vấn đề này sẽ
gây nhiều khó khăn cho việc lưu trữ, đối chiếu, kiểm tra khi xảy ra tranh chấp.
1
Theo: “Marketing căn bản - Marketing essentials” , Philip Kotler. Nh xuà ất bản Thống kê, 2002.
Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
5
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ
1.2 Phân biệt nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hiệu thương mại và thương hiệu
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế (International Trademark
Association) thì: “Nhãn hiệu thương mại (trademark) bao gồm những từ ngữ,
tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa những yếu tố trên được
dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản
xuất hoặc của người bán với nhau và để xác định nguồn của hàng hoá đó”.
Như vậy, khi hàng hoá được lưu thông trên thị trường thì nhãn hiệu hàng
hoá trở thành nhãn hiệu thương mại. Nếu nhãn hiệu thương mại được đăng ký
bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp tại cơ quan Nhà nước có thẩm quyền thì
người chủ sở hữu có toàn quyền sử dụng nhãn hiệu thương mại đó dưới sự
bảo hộ của luật pháp. Điều đó có nghĩa là người chủ sở hữu có thể sử dụng,
chuyển nhượng, hoặc bán nhãn hiệu thương mại, hay nói cách khác thì chủ sở
hữu có thể định giá đối với nhãn hiệu thương mại của mình. Với ý nghĩa đó,
khái niệm thương hiệu của hàng hoá ra đời và được hiểu là nhãn hiệu hàng
hoá sau khi đã được thương mại hoá, được mua bán trên thị trường. Khi đó,
nhãn hiệu sẽ được gắn thêm biểu tượng đ (registered trademark - nhãn hiệu
thương mại đã được đăng ký).
Ngoài khía cạnh thương mại, thương hiệu của một sản phẩm còn bao
hàm nhiều giá trị khác bởi thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, uy
tín và giá trị đằng sau một cái tên, một cái logo của doanh nghiệp. Do vậy,
thương hiệu có thể là bất cứ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ
nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản
phẩm cùng loại.
Thông thường, người ta dùng từ trademark để gọi chung cho nhãn hiệu
thương mại hàng hoá (trademark -
TM
) và nhãn hiệu thương mại dịch vụ
(servicemark -
SM
).
Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
6
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ
2. Một số loại nhãn hiệu hàng hoá
Hiện nay chưa có một văn bản pháp luật nào đưa ra một bảng phân loại
nhãn hiệu hàng hoá một cách đầy đủ với ranh giới xác định rõ ràng. Tuy
nhiên, có thể kể ra đây một số loại nhãn hiệu hàng hoá điển hình nhất:
2.1 Nhãn hiệu liên kết
Theo quy định tại Khoản 8 Điều 2 Nghị định 06/2001/NĐ-CP sửa đổi bổ
sung một số điều của Nghị định 63/1996/NĐ-CP quy định chi tiết về sở hữu
công nghiệp thì nhãn hiệu liên kết được hiểu là “các nhãn hiệu hàng hoá
tương tự nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch
vụ cùng loại, tương tự nhau hay có liên quan đến nhau, và các nhãn hiệu hàng
hoá trùng nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch
vụ tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau”.
2.2 Nhãn hiệu tập thể
Nghị định 63/1996/NĐ-CP đã quy định như sau: “Nhãn hiệu tập thể là
nhãn hiệu hàng hoá được tập thể các cá nhân, pháp nhân hoặc các chủ thể
khác cùng sử dụng, trong đó mỗi thành viên sử dụng một cách độc lập theo
quy chế do tập thể đó quy định.”
Hiệp định thương mại Việt - Mỹ cũng nêu lên rằng nhãn hiệu tập thể là
nhãn hiệu dùng chung cho các thành viên của một tổ chức, một nhóm, ví dụ
như Saigon Times Group hay Coop Mart,
2.3 Nhãn hiệu nổi tiếng
“Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng liên tục cho
những sản phẩm, dịch vụ có uy tín làm cho nhãn hiệu đó được biết đến rộng
rãi”. (Khoản 10 Điều 2 Nghị định 06/2001/NĐ-CP).
Định nghĩa nêu trên không quy định rõ ràng căn cứ xác định “biết đến
rộng rãi”. Luật pháp quốc tế và Luật của các nước trên thế giới cũng không có
Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
7
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ
các tiêu chuẩn mang tính “công thức” để xác định nhãn hiệu nổi tiếng. Trên
thực tế, để xác định một nhãn hiệu có nổi tiếng hay không, phải xem xét từng
trường hợp cụ thể dựa trên nhiều căn cứ khác nhau như thời điểm nhãn hiệu
được đăng ký, giá trị thương mại của nhãn hiệu, thị phần của nhãn hiệu,
Khoản 6 Điều 6 trong Hiệp định thương mại Việt- Mỹ cũng đã đề cập
đến vấn đề này như sau: “Để xác định một nhãn hiệu hàng hoá có phải là nổi
tiếng hay không phải xem xét đến sự hiểu biết về nhãn hiệu hàng hoá đó trong
bộ phận công chúng có liên quan, gồm cả sự hiểu biết đạt được trong lãnh thổ
của Bên liên quan do kết quả của hoạt động khuếch trương nhãn hiệu hàng
hoá này. Không Bên nào được yêu cầu rằng sự nổi tiếng của nhãn hiệu hàng
hoá phải vượt ra ngoài bộ phận công chúng thường tiếp xúc với hàng hoá
hoặc dịch vụ liên quan hoặc yêu cầu rằng nhãn hiệu hàng hoá đó phải được
đăng ký”. Tuy vậy, khái niệm “bộ phận công chúng có liên quan” lại chưa
được nêu rõ trong Hiệp định này.
2.4 Nhãn hiệu chứng nhận
Hiện nay, do sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường đã xuất
hiện một loại nhãn hiệu mới là nhãn hiệu chứng nhận. Khái niệm nhãn hiệu
chứng nhận đã được công nhận là nhãn hiệu do người chủ sở hữu cho phép
người khác dùng, chẳng hạn như nhãn hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.
3. Điều kiện đối với các dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu hàng hoá
Nhãn hiệu của một hàng hoá, dịch vụ là tên gọi tượng trưng của hàng
hóa dịch vụ đó. Cách thiết kế nhãn hiệu cho một loại hàng hoá dịch vụ rất
phong phú. Không thể kể hết được các loại hình của các loại nhãn hiệu, song
điều đó không có nghĩa là cấu tạo của nhãn hiệu có thể tùy tiện.
3.1 Các dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu hàng hoá được bảo hộ
Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
8
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ
Phù hợp với tập quán thương mại quốc tế, trong Khoản 1 Điều 6 Nghị
định 63/1996/NĐ-CP đã quy định rõ các dấu hiệu được công nhận dùng làm
nhãn hiệu hàng hoá nếu đáp ứng được đầy đủ các điều kiện sau đây:
a) được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc đáo, dễ nhận biết hoặc
từ nhiều yếu tố kết hợp thành một tổng thể độc đáo, dễ nhận biết;
b) không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu
hàng hoá của người khác đang được bảo hộ tại Việt Nam (kể cả các nhãn hiệu
hàng hoá đang được bảo hộ theo các Điều ước quốc tế mà Việt Nam tham
gia);
c) không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu
hàng hoá nêu trong đơn yêu cầu cấp Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá đã
nộp cho Cơ quan có thẩm quyền với ngày ưu tiên sớm hơn (kể cả các đơn về
nhãn hiệu hàng hoá được nộp theo các Điều ước quốc tế mà Việt Nam tham
gia);
d) không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu
hàng hoá của người khác đã hết hiệu lực hoặc bị đình chỉ hiệu lực bảo hộ
nhưng thời gian tính từ khi hết hiệu lực hoặc bị đình chỉ hiệu lực chưa quá 5
năm, trừ trường hợp hiệu lực bị đình chỉ vì nhãn hiệu hàng hoá không được sử
dụng theo quy định tại điểm c)
e) không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu
hàng hoá của người khác được coi là nổi tiếng (theo điều 6 bis Công ước Pari)
hoặc với nhãn hiệu hàng hoá của người khác đã được sử dụng và đã được
thừa nhận một cách rộng rãi;
f) không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với tên
thương mại được bảo hộ với tên gọi xuất xứ hàng hoá được bảo hộ;
g) không trùng với kiểu dáng công nghiệp được bảo hộ hoặc đã được
nộp đơn yêu cầu cấp Văn bằng bảo hộ với ngày ưu tiên sớm hơn;
Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
9
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ
h) không trùng với một hình tượng, nhân vật đã thuộc quyền tác giả của
người khác trừ trường hợp được người đó cho phép.
3.2 Các dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu hàng hoá không được bảo hộ
Khoản 2 Điều 6 Nghị định 63/1996/NĐ-CP đã quy định những dấu hiệu
sau không được bảo hộ với danh nghĩa là nhãn hiệu hàng hoá:
a) dấu hiệu không có khả năng phân biệt, như các hình và hình hình học
đơn giản, các chữ số, chữ cái, các chữ không có khả năng phát âm như một từ
ngữ, chữ nước ngoài thuộc ngôn ngữ không thông dụng trừ trường hợp các
dấu hiệu này đã được sử dụng và đã được thừa nhận một cách rộng rãi;
b) dấu hiệu, biểu tượng quy ước, hình vẽ hoặc tên gọi thông thường của
hàng hoá thuộc bất kỳ ngôn ngữ nào đã được sử dụng rộng rãi, thường xuyên,
nhiều người biết đến;
c) dấu hiệu chỉ thời gian, địa điểm, phương pháp sản xuất, chủng loại, số
lượng, chất lượng, tính chất, thành phần, công dụng, giá trị mang tính mô tả
hàng hoá, dịch vụ và xuất xứ của hàng hoá, dịch vụ;
d) dấu hiệu làm hiểu sai lệch, gây nhầm lẫn hoặc có tính chất lừa đảo
người tiêu dùng về xuất xứ, tính năng, công dụng, chất lượng, giá trị của hàng
hoá hoặc dịch vụ;
e) dấu hiệu giống hoặc tương tự với dấu chất lượng, dấu kiểm tra, dấu
bảo hành của Việt Nam, nước ngoài cũng như của các tổ chức quốc tế;
g) dấu hiệu, tên gọi (bao gồm cả ảnh, tên, biệt hiệu, bút danh), hình vẽ,
biểu tượng giống hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với hình quốc kỳ, quốc
huy, lãnh tụ, anh hùng dân tộc, danh nhân, địa danh, các tổ chức của Việt
Nam cũng như của nước ngoài nếu không được các cơ quan, người có thẩm
quyền tương ứng cho phép.
4. Chức năng, vai trò của nhãn hiệu hàng hoá
Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
10
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ
4.1 Đối với người tiêu dùng
Mục tiêu của việc xây dựng nhãn hiệu là nhằm tạo dựng lòng tin và sự
chung thủy của khách hàng đối với các sản phẩm của công ty. Vậy nhãn hiệu
hàng hoá có vai trò như thế nào đối với người tiêu dùng?
Với người tiêu dùng, nhãn hiệu hàng hoá xác định nguồn gốc của sản
phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà
sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm
2
. Nhãn hiệu
hàng hoá có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối
với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm,
khách hàng biết đến các nhãn hiệu. Họ tìm ra được nhãn hiệu nào thoả mãn
được nhu cầu của mình còn nhãn hiệu nào thì không. Kết quả là, các nhãn
hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết
định mua sản phẩm của khách hàng (xem Hình 1). Đây chính là điều quan
trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu
đó cần vươn tới.
Nếu khách hàng nhận ra một nhãn hiệu và có một vài kiến thức về nhãn
hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để
đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế,
thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm. Dựa
vào những gì họ đã biết về nhãn hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm -
khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà
họ còn chưa biết về nhãn hiệu.
2
Theo: “Tạo dựng v quà ản trị thương hiệu. Danh tiếng -Lợi nhuận” - Viện nghiên cứu v à đ o tà ạo về quản
lý, Nh xuà ất bản Lao động xã hội, 2003
Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
11
Hình 1: Chu trình ra quyết định mua sắm của khách h ngà
Đánh giá
các lựa chọn
Quyết định
mua
H nh vi sauà
khi mua
Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ
Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như một
kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của
mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó, thương hiệu sẽ
đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm,
giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu
khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu
cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể
tiếp tục mua sản phẩm thương hiệu đó.
Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa
dạng và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một biểu tượng mà
khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu gắn liền với
một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác
nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy tiêu thụ sản phẩm được gắn với
những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những
người khác, thậm chí với chính bản thân họ - tuýp người mà họ đang hoặc
muốn trở thành. Chẳng hạn, các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp
mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốn
hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời
mới,
Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Các nhà
nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc các lợi ích kết
hợp của chúng thành ba loại chính: hàng hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm
và hàng hoá tin tưởng.
Với hàng hoá tìm kiếm, các thuộc tính của sản phẩm có thể được đánh
giá qua sự kiểm tra bằng mắt (Ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu
dáng, trọng lượng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm )
Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
12
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ
Với hàng hoá kinh nghiệm, các thuộc tính của sản phẩm không thể dễ
dàng đánh giá bằng việc kiểm tra, mà việc thử sản phẩm thật và kinh nghiệm
là cần thiết (Ví dụ: độ bền, chất lượng dịch vụ, độ an toàn, dễ dàng xử lý hoặc
sử dụng )
Với hàng hoá tin tưởng, các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết
được (Ví dụ: chi trả bảo hiểm ) Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và
lợi ích của sản phẩm là hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tưởng rất khó
nên các thương hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và
các đặc điểm khác để người tiêu dùng nhận biết rõ ràng hơn.
Thương hiệu có thể làm giảm các loại rủi ro khi quyết định mua và tiêu
dùng một sản phẩm như:
Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn.
Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử
dụng hoặc những người khác.
Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng,
hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội.
Rủi ro tâm lý: Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người
sử dụng.
Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi
phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.
Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này,
nhưng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thương
hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt
trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan
trọng (xem thêm Hộp 1).
Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
13
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ
Như vậy, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm
thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống
hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác
biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. Với người
tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của
họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
4.2 Đối với doanh nghiệp
Chử Thị Minh Hiếu - A9/K38/KTNT
14
Khách h ngà
Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
Quy trách nhiệm cho nh sà ản xuất sản phẩm
Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
Khẳng định giá trị bản thân
Yên tâm về chất lượng
Nh sà ản xuất
Công cụ để nhận diện v khác bià ệt hoá sản phẩm
L phà ương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế v à đặc điểm riêng có của sản
phẩm
Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách h ngà
Đưa sản phẩm ăn sâu v o tâm trí khách h ngà à
L nguà ồn gốc của lợi thế cạnh tranh
L nguà ồn gốc của lợi nhuận
Hộp 1: Tầm quan trọng của nhãn hiệu h ng hoá à
đối với khách h ng v nh sà à à ản xuất
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét