Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Thương mại và Kinh tế Quốc tế
Em xin chân thành cảm ơn!
CHƯƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ VLXD
I. KHÁI NIỆM, SỰ CẦN THIẾT VÀ Ý NGHĨA CỦA HOẠT ĐÔNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Lựa chọn khái niệm cơ sở về hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Theo nghĩa hẹp thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm gắn liền với sự
thanh toán giữa người mua và người bán cùng với sự chuyển quyền sở
hữu hàng hóa.
Theo nghĩa rộng thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh
tế bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trường, xác định nhu
cầu khách hàng, đặt hàng, tổ chức sản xuất, thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ,
xúc tiến bán hàng nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.
Hoạt động tiêu thụ đã có từ rất lâu, chúng phát triển cùng với sự phát
triển của các hình thái kinh tế xã hội. Mỗi giai đoạn khác nhau của xã hội
lại có những quan niệm về hoạt động tiêu thụ lại khác nhau cho phù hợp với
điều kiện hoàn cảnh thực tế của xã hội. Dưới đây một số khái niệm về tiêu
thụ sản phẩm.
1.1. Nghiên cứu hoạt động tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một phạm trù
kinh tế.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm được định nghĩa là sự chuyển đổi hình
thái giá trị của hàng hoá từ hàng sang tiền (H-T) nhằm thỏa mãn nhu cầu
của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị
sử dụng nhất định nào đó. Khái niệm này đã nêu lên được bản chất cơ bản
của bán hàng là sự chuyển đổi hình thái giá trị từ hàng hóa sang tiền tệ,
mục đích của sự chuyển đổi này nhằm để thoả mãn nhu cầu của nhà sản
SV: Lê Thị Phương Lớp: Thương mại 47C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Thương mại và Kinh tế Quốc tế
xuất đó là thu đựơc tiền và nhu cầu của người tiêu dùng là nhận được giá
trị sử dụng nhất định.
Với quan niệm như vậy về hoạt động tiêu thụ sản phẩm đã chỉ ra được
bản chất của tiêu thụ nhưng trong điều kiện hiện nay thì quan niệm về tiêu
thụ sản phẩm như vậy sẽ không đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ của doanh
nghiệp được thành công vì hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp còn liên
quan đến nhiều hoạt động khác nữa. Định nghĩa về tiêu thụ như trên chỉ có
thể giúp cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp thành công khi kinh doanh
trong điều kiện sản phẩm của doanh nghiệp đã được bao tiêu, hay nói chính
xác hơn là khi doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện nền kinh tế kế
hoạch hóa tập chung.
1.2. Nghiên cứu tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một hành vi.
Khi nghiên cứu tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một hành vi thì chúng
ta có thể định nghĩa quá trình này theo hai cách: (1) tiêu thụ sản phẩm là sự
chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá cho khách hàng đồng thời cũng thu được
tiền hàng hoặc quyền thu được tiền hàng; (2) tiêu thụ sản phẩm là một hành vi
thương mại theo đó người bán có nghĩa vụ chuyển giao hàng hóa cho người
mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng
hóa theo thỏa thuận của hai bên. Với quan niệm tiêu thụ sản phẩm là một
hành vi thì dẫn đến việc quan tâm vào một tình huống, một thương vụ cụ thể
nào đó khi tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua. Trong trường hợp
này người mua và người bán sẽ thương lượng về những vấn đề như sản phẩm,
dịch vụ, giá cả, phương thức thanh toán…,cách thức ký kết hợp đồng, các
thao tác trao đổi tiền hàng.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm chỉ đơn thuần là hành động trao đổi những
cái cụ thể đã có giữa người bán và người mua. Quan niệm tiêu thụ sản phẩm
là một hành vi tức là chúng ta đang thực hiện bán hàng theo nghĩa hẹp, chúng
ta chỉ nhấn mạnh đến vai trò của bán hàng cá nhân trong những tình huống cụ
SV: Lê Thị Phương Lớp: Thương mại 47C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Thương mại và Kinh tế Quốc tế
thể mà trên thực tế thì hoạt động bán hàng chịu sự ảnh hưởng của cả một quá
trình với nhiều yếu tố khác nhau.
1.3. Nghiên cứu tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một chức năng, một khâu
trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Theo cách nghiên cứu này thì có thể định nghĩa hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp như sau: Tiêu thụ sản phẩm là một khâu mang tính
quyết định của quá trình hoạt động kinh doanh, một bộ phận cấu thành thuộc
hệ thống tổ chức và quản lý kinh doanh của doanh nghiệp, chuyên thực hiện
những hoạt động nghiệp vụ liên quan đến việc thực hiện các chức năng
chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm sang tiền tệ cho doanh nghiệp đó.
Như vậy theo cách tiếp cận này thì hoạt động tiêu thụ là hoạt động không thể
thiếu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm đóng
vai trò quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Hoạt động
tiêu thụ là hoạt động có tầm quan trọng ngang hàng với các hoạt động khác
của doanh nghiệp. Nó vừa có sự độc lập tương đối lại vừa chịu chi phối bởi
các hoạt động khác trong doanh nghiệp. Định nghĩa về tiêu thụ như trên cho
thấy hoạt động tiêu thụ của công ty còn chứa trong nó hàng loạt các phần tử
nhỏ hơn. Nội dung của hoạt động tiêu thụ theo cách tiếp cận này trải rộng từ
nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược kế hoạch bán hàng, chuẩn bị hàng
hóa, các điều kiện để bán hàng… các phần tử này có mối quan hệ mật thiết,
gắn bó chặt chẽ với nhau, chúng vừa hỗ trợ nhau phát triển lại vừa kìm hãm
sự phát triển của nhau. Đây là một quan niệm tương đối đầy đủ và hợp lý so
với thực tế hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp.
1.4. Nghiên cứu tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một quá trình.
Thực chất của quan điểm này là sự mở rộng hơn của quan điểm coi tiêu
thụ sản phẩm là một khâu theo quan điểm hệ thống của tư tưởng định hướng
marketing. Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình thực hiện các hoạt động trực
tiếp hoặc gián tiếp ở tất cả các cấp, các phần tử trong doanh nghiệp nhằm tạo
SV: Lê Thị Phương Lớp: Thương mại 47C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Thương mại và Kinh tế Quốc tế
điều kiện thuận lợi để biến khả năng chuyển hóa hình thái giá trị của hàng từ
hàng sang tiền thành hiện thực một cách có hiệu quả nhất.
Như vậy, theo quan điểm này, tiêu thụ sản phẩm không chỉ là nhiệm vụ
của từng khâu, từng bộ phận trong doanh nghiệp mà là nhiệm vụ của tất cả
các bộ phận. Có quan điểm như trên là vì hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp bao gồm nhiều khâu, nhiều bộ phận, trong đó các bộ phận có quan hệ
mật thiết, gắn bó chặt chẽ với nhau, một yếu tố nào của quá hệ thống bị tác
động đều ảnh hưởng đến các yếu tố còn lại trong hệ thống. Trong quá trình
hoạt động kinh doanh không phải cứ mỗi bộ phận thực hiện tốt chức năng của
mình là có thể thành công mà các chức năng đó được thực hiện phải được dưa
trên những căn cứ và mục tiêu của toàn bộ hệ thống và các bộ phận khác.
Quan điểm coi hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một quá trình là quan
điểm mới nhất trên thế giới hiện nay, quan điểm này nó phản ánh đúng với
thực tế hoạt động của doanh nghiệp và quy luật của tự nhiên là tất cả các sự
vật hiện tượng trên thế giới đều có mối quan hệ tác động qua lại tương tác lẫn
nhau. Tuy nhiên nếu như quan niệm hoạt động tiêu thụ sản phẩm theo quan
điểm này thì sẽ không thấy được vai trò, vị trí cũng như sự ảnh hưởng của bộ
phận tiêu thụ sản phẩm lên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trên đây là hệ thống các quan điểm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm
ở các doanh nghiệp, mỗi quan điểm được đưa ra trong một thời kỳ khác
nhau gắn với những hoàn cảnh lịch sử nhất định. Cho đến nay, do điều kiện
kinh tế có những thay đổi mà nhiều khái niệm nó không còn chuẩn xác và
phù hợp nữa
2. Sự cần thiết của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm chính là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất
kinh doanh, là một trong sáu khâu cơ bản trong hoạt động của doanh nghiệp
đó là: Sản xuất, tiêu thụ, tài chính, kế toán, hậu cần kinh doanh, quản trị
doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng
SV: Lê Thị Phương Lớp: Thương mại 47C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Thương mại và Kinh tế Quốc tế
hóa, đưa hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng, làm cầu nối giữa sản xuất
và tiêu dùng. Trong quá trình tuần hoàn của các nguồn vật chất, việc mua và
bán hàng hóa của doanh nghiệp đều được thực hiện, giữa hai khâu này có sự
khác nhau, quyết định tới bản chất của hoạt động thương mại đầu vào và hoạt
động thương mại đầu ra của các doanh nghiệp. Sản xuất trực tiếp sản xuất ra
sản phẩm, tiêu thụ đóng vai trò là tiền đề không thể thiếu để hoạt động sản
xuất có hiệu quả. Chất lượng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, cung ứng dịch
vụ quyết định hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các đơn vị sản xuất kinh doanh đều
hạch toán độc lập, tự tổ chức quản lý hoạt động kinh doanh của mình. Đối với
các doanh nghiệp thương mại phải tiến hành rất nhiều các hoạt động khác
nhau như mua hàng, tạo nguồn, nghiên cứu thị trường, quản lý dự trữ…trong
đó tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất, mấu chốt nhất. Chỉ có tiêu thụ
sản phẩm tốt thì doanh nghiệp mới có thể thu hồi vốn kinh doanh, thu lợi
nhuận và tái mở rộng sản xuất kinh doanh. Có thể nói, tiêu thụ sản phẩm phản
ánh đầy đủ điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Sự cần thiết của hoạt
động tiêu thụ sản phẩm được thể hiện rõ ở vai trò của nó như:
- Tiêu thụ sản phẩm phản ánh kết quả cuối cùng của sản xuất kinh doanh.
Trong quá trình kinh doanh và phát triển của mình, các doanh nghiệp có thể
đặt ra cho mình nhiều mục tiêu và chính quá trình tiêu thụ sẽ phản ánh sự
đúng đắn mục tiêu của chiên lược kinh doanh, phản ánh sự lỗ lực của doanh
nghiệp, đồng thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành, thế và lực của
doanh nghiệp trên thương trường.
- Tiêu thụ sản phẩm là yếu tố quan trọng quyết định quá trình tái sản
xuất, ngay cả khi doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm tuyệt vời về chất
lượng, mẫu mã, kiểu dáng song điều đó sẽ không có ý nghĩa nếu như sản
phẩm của họ không được đưa ra thị trường và không được thị trường chấp
nhận. Hơn nữa nguồn lực của các doanh nghiệp là có hạn họ sẽ chỉ sản xuất
tới một mức độ nào đó rồi phải ngừng hoạt động nếu như họ không tái tạo
SV: Lê Thị Phương Lớp: Thương mại 47C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Thương mại và Kinh tế Quốc tế
được nguồn lực sản xuất. Do đó, để có thể tái sản xuất giản đơn và tái sản
xuất mở rộng thì doanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm mà mình sản xuất
ra. Khâu tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết định doanh nghiệp có thể tiếp tục
sản xuất được không, nếu sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, doanh
thu đủ bù dắp chi phí và có lãi thì doanh nghiệp có điều kiện để tiếp tục tồn
tại và phát triển và ngược lại doanh nghiệp sẽ phải rút lui ra khỏi thị trường.
- Tiêu thụ sản phẩm phải được thưc hiện theo kế hoạch và chiến lược
kinh doanh đã vạch sẵn, hàng hóa của doanh nghiệp được chấp nhận, uy tín
của doanh nghiệp được giữ vững. Khâu tiêu thụ sản phẩm có quan hệ mật
thiết với khách hàng, ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của
người tiêu dùng. Do đó,tiêu thụ sản phẩm chính là vũ khí cạnh tranh của
doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh trên thương trường.
- Tiêu thụ sản phẩm là một mắt xích quan trọng trong việc thực hiện mục
đích kinh doanh của doanh nghiệp đó là lợi nhuận. Chinh vì vậy nên nó quyết
định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như: tạo
nguồn hàng, nghiên cứu thị trường, dich vụ, công tác dự trữ…
- Tiêu thụ sản phẩm thực hiện chức năng gắn người sản xuất với người
tiêu dùng, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa phục vụ nhu cầu
sản xuất và đời sống của nhân dân. Đảm bảo cân đối giữa cung và cầu, ổn
định giá cả thị trường. Khi doanh nghiệp có khả năng tái sản xuất, họ sẽ có
nhu cầu sử dngj các nguồn lực xã hội làm các yếu tố đầu vào như nguyên vật
liệu, vốn, sức lao động và các yếu tố khác của các doanh nghiệp bạn, do đó
tạo ra hàng loạt các hoạt động dây chuyền thúc đẩy sự đi lên phát triển của
nền kinh tế quốc dân
3. Ý nghĩa của việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm không chỉ là hoạt động tất yếu trong quá
trình kinh doanh của doanh nghiệp mà chúng còn có ý nghĩa rất lớn đối với sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
SV: Lê Thị Phương Lớp: Thương mại 47C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Thương mại và Kinh tế Quốc tế
SV: Lê Thị Phương Lớp: Thương mại 47C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Thương mại và Kinh tế Quốc tế
Đối với doanh nghiệp.
- Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm là đẩy mạnh thực hiện chức năng lưu
thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến với người tiêu dùng, làm tăng cường mối
liên hệ giữa nhà sản xuất với khách hàng. Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm góp
phần đẩy nhanh việc thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là sản
xuất để bán và thu lợi nhuận, hoàn thành giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp là chuyển từ hình thái hiện vật sang hình
thái giá trị đồng thời hoàn thành vòng quay của một chu kỳ kinh doanh.
- Hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm khi được thực hiện theo kế
hoạch và chiến lược thì tỷ lệ hàng hóa của doanh nghiệp được khách hàng
chấp nhận cao, tăng thêm uy tín và nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp từ đó
củng cố và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Thúc đẩy
tiêu thụ sản phẩm cũng góp phần vào việc củng cố thêm niềm tin của khách
hàng đối với doanh nghiệp do đó làm tăng khả năng tái tạo nhu cầu của khách
hàng với doanh nghiệp. Nó cũng là một biện pháp để nâng cao khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh.
- Việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm còn đòi hỏi các doanh nghiệp phải
luôn luôn bám sát thị trường, nắm rõ những biến động của thị trường, cũng
như phải dự đoán trước được những biến động của thị trường giúp doanh
nghiệp chủ động đối phó trước những biến động của thị trường.
Đối với khách hàng.
- Nếu như không có hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, khách hàng
muốn thỏa mãn nhu cầu của mình khách hàng phải tự mình tìm kiếm các
nguồn để thỏa mãn nhu cầu của mình. Điều này khiến khách hàng phải bỏ ra
rất nhiều thời gian, chi phí và công sức để có được nguồn thỏa mãn nhu cầu.
Đặc biệt là trong điều kiện hiện nay khách hàng đang sống trong nền kinh tế
hàng hóa và thời đại bùng nổ thông tin nên việc tìm kiếm những nguồn thông
tin chính xác, uy tín, chất lượng lại càng không dễ dàng gì.
SV: Lê Thị Phương Lớp: Thương mại 47C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Thương mại và Kinh tế Quốc tế
-Mặt khác, không phải khách hàng nào cũng có thể am hiểu tường tận
về sản phẩm và thị trường, về các nguồn thoả mãn nhu cầu, để có thể lựa chọn
được phương án tối ưu nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của mình. Vì vậy, nếu
chỉ có nỗ lực từ phía khách hàng thì sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc thỏa
mãn nhu cầu của mình sao cho tốt nhất. Nhưng sẽ khác đi rất nhiều nếu có
thêm sự nỗ lực của cả các doanh nghiệp trong việc tìm đến để đáp ứng các
nhu cầu cho khách hàng. Sự nỗ lực của của doanh nghiệp được nhắc tới
chính là hoạt động thúc đẩy tiêu thụ. Khi doanh nghiệp thực hiện các hoạt
động để thúc đẩy tiêu thụ thì hàng hóa được đưa đến thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng nhanh nhất và tôt nhất.
- Như vậy nhờ có hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của các doanh
nghiệp mà người tiêu dùng có cơ hội được tiêu dùng những sản phẩm có chất
lượng, đồng bộ và được phục vụ một cách văn minh, lịch sự với một chi phí
hợp lý hơn khi không có các hoạt động thúc đẩy tiêu thụ.
Đối với xã hội.
- Thúc đẩy tiêu thụ làm tăng khả năng cho các sản phẩm của doanh
nghiệp được tiêu dùng. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu dùng, tức
là xã hội đã chấp nhận sản phẩm của họ, tính hữu ích của sản phẩm đã được
xác lập, khi đó gía trị và giá trị sử dụng mới được thực hiện. Lao động của
doanh nghiệp mới thực sự trở thành lao động có ích. Như vậy, cũng nhờ có
hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm mà làm cho lao động của xã hội nhiều
khả năng trở thành lao động có ích. Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm còn làm cho
các hoạt động bán hàng của doanh nghiệp được tổ chức một cách hợp lý và
tối ưu nhất nên tránh được tình trạng sử dụng lãng phí nguồn lực lao động của
xã hội, tiết kiệm của cải xã hội.
SV: Lê Thị Phương Lớp: Thương mại 47C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Thương mại và Kinh tế Quốc tế
II. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ VLXD
1. Nghiên cứu thị trường, xác định đối tượng khách hàng và đặc tính
tiêu dùng
Nghiên cứu thị trường là việc đi tìm câu trả lời cho câu hỏi : Khách hàng
là ai? Họ muốn gì? Ở đâu và khi nào? Từ đó xác định được đặc điểm của thị
trường, những khó khăn thuận lợi rồi xác định thị trương mục tiêu. Đánh giá
thị trường chính là việc đánh giá những thành viên quan trọng tham gia vào
thị trường như nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, các sản phẩm
thay thế …
Công tác nghiên cứu thị trường bao gồm:
- Nghiên cứu tập tính thói quen người tiêu dùng
- Nghiên cứu thói quen sử dụng sản phẩm: Sử dụng như nào? ở đâu? ảnh
hưởng của nó tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
- Nghiên cứu thói quen mua hàng: Ai mua? Mua ở đâu? Mua khi nào? Quá
trình mua?
- Nghiên cứu động cơ mua hàng: Mua theo ngẫu hứng hay mua theo dự
định?
- Nghiên cứu những cản trở mua hàng xuất phát từ rủi ro khi mua hàng như
chất lượng xấu, gía cao, chất lượng dịch vụ
Việc điều tra nghiên cứu thị trường được tiến hành theo các bước sau:
Bước 1: Tổ chức thu thập thông tin về địa điểm, sức mua, giá, sức bán,
yêu cầu từng loại thị trường
Bước 2: Phân tích, xử lý thông tin và kế hoạch tìm kiếm những thị
trường có hiệu quả
Bước 3: Xác định nhu cầu của thị trường và khả năng đáp ứng nhu cầu
thị trường với thị trường mà doanh nghiệp đã chọn
SV: Lê Thị Phương Lớp: Thương mại 47C
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét