Chuyên đề thực tập
qủa tất yếu là phải đón nhận sự đào thải của cạnh tranh nghiệt ngã
trên thị trờng. Chúng ta ai cũng biết ở Trung Quốc đã có một thời họ
tuyên truyền, khuyến khích thi đua sản xuất sắt thép; nhà nhà, ngời
ngời sản xuất thép cả nớc đi vào sản xuất sắt thép họ chỉ làm sao cho
sản xuất ra sản phẩm có tên gọi là sắt thép chứ không quan tâm đến
chất lợng, kích cỡ, tính năng của nó nh thế nào. Cũng nh một doanh
nghiệp sản xuất xe đạp họ chỉ cần sản xuất ra một vật có thể chở đợc
ngời và dùng chân để đạp. Khi đó ý niệm của họ là chỉ tạo ra một
phơng tịên đáp ứng nhu cầu đi lại của con ngời mà có thể đạp bằng
hai chân.
Rõ ràng ngời làm Marketing nhận thức nhu cầu của con ngời
không chỉ dừng lại ở nhu cầu tự nhiên, mà phải hiểu một mức độ cao
hơn nhu cầu thị trờng đó là mong muốn. Có nh vậy doanh nghiệp
mới có thể tạo ra sự khác biệt của hàng hoá và dịch vụ mà mình
cung cấp trên thị trờng so với các đối thủ cạnh tranh nhằm tăng khả
năng cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của công ty.
Mong muốn(wants)
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi đợc đáp
lại bằng một hình thức đặc thù, phù hợp với đặc thù tính cách và cá
nhân con ngời.
Ví dụ : Cùng là mong muốn đợc nghe nhạc nhng có mỗi ngời có
một mong muốn đợc nghe một loại nhạc riêng nh nhac trẻ, nhạc vàng,
nhạc đỏ, rock, nhạc đồng quê, nhạc thính phòng Hay nh khi đói ng-
ời phơng Đông thờng ăn cơm còn ngời phơngTây thờng ăn bánh mỳ.
Nh vậy chỉ khi phát hiện ra đặc thù của từng ngời, từng nhóm ngời,
ngời ta mới có thể tạo ra đặc thù cho từng loại sản phẩm. Từ đó có thể
tăng cờng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trờng.
Có thể đa ra ví dụ về thị trờng sữa nớc ta hiện nay,cùng là sản
phẩm sữa nhng có rất nhiều danh mục và chủng loại sữa với nhiều đặc
tính khác nhau nh: sữa hộp, sữa canxi, sa tơi dâu cam, sữa cho bà mẹ,
cho trẻ em
Dựa vào nhu cầu tự nhiên nhà kinh doanh sẽ xác định đợc loại sản
phẩm để đáp ứng nhu cầu đó nhng chỉ có thể dựa vào mong muốn nhà
kinh doanh mới có thể xác định đợc các thông số, đặc tính để đa ra
các mặt hàng cụ thể mà khách hàng cần. Nhờ vậy, mới có thể tạo ra
sự tiến bộ và khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu của công ty sản xuất
ra.
Nhiều ngời bán hàng thờng nhầm lẫn nhu cầu với mong muốn.
Nhà cung cấp thiết bị hàn/cắt có thể cho rằng khách hàng cần máy
hàn/ cắt của họ nhng thực tế họ lại cần vết hàn/cắt. Khi xuất hiên loại
máy có thể hàn/cắt tốt hơn với giá rẻ hơn, tiện lợi hơn thì khách
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A
5
Chuyên đề thực tập
hàng sẽ có mong muốn về loại máy hàn/cắt mới mặc dù nhu cầu vẫn
là nhu cầu cũ.
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn là của con ngời là vô hạn nhà kinh
doanh không chỉ dừng lại ở việc phát hiện nhu cầu và mong muốn
này bởi họ sản xuất ra sản phẩm để bán chứ không phải cho không.
Những sản phẩm sản xuất ra phải đợc đa ra thị trờng và thông qua
trao đổi để vừa mang lại lợi ích cho nhà kinh doanh đồng thời mang
lại lợi ích cho ngời tiêu dùng. Do đó nhà kinh doanh phải tính đến
khả năng thanh toán của khách hàng nó cũng nh khi cho vay tiền phải
dựa trên cơ sở nguời đi vay phải có khả năng trả cho ngời cho vay ở
trong tơng lai.
Nhu cầu có khả năng thanh toán(Demands): là nhu cầu tự nhiên và
mong muốn hợp với khả năng mua sắm.
Nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu tự nhiên, mong muốn
và tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và cực kỳ hoàn mỹ rút cục
họ lại chẳng bán đợc bao nhiêu sản phẩm nếu nh chi phí sản xuất quá
lớn làm cho giá sản phẩm cao đến mức ngời tiêu dùng rất thích nhng
họ không có khả năng để mua nó. Khi đó nhu cầu tự nhiên, mong
muốn hay nhu cầu tiềm năng không thể biến thành nhu cầu có khả
năng thanh toán hay cầu thị trờng- nhu cầu hiện thực.
Tóm lại nhu cầu và mong muốn của con ngời là vô hạn nhng nguồn
tài lực để thoả mãn nhu cầu đó là có hạn. Cho nên con ngời sẽ lựa
chọn những loại hàng hoá nào thoả mãn tốt nhất mong muốn của họ
trong khuôn khổ tài chính cho phép. Đơn cử nh sau khi ra trờng các
sinh viên thờng mong muốn mua một chiếc xe máy để làm phơng tiện
đi lai nhng việc chọn lựa loại và kiểu xe để phù hợp với mong muốn
của bản thân nhng quyết định cuối cùng còn phụ thuộc phần lớn vào
khả năng thanh toán (túi tiền) của bản thân và gia đình.
Hàng hoá
Hàng hoá là tất cả những gì có thể thoả mãn mong muốn hay nhu
cầu và đợc cung ứng trên thị trờng, nhằm mục đích thu hút sự chú ý,
mua sử dụng hay tiêu dùng.
Hàng hoá không chỉ giới hạn ở những đối tợng hình thể, nó có
thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ tức là thoả mãn nhu cầu.
Do vậy ngoài vật phẩm và dịch vụ ra hàng hoá có thể là những ý tởng,
thơng hiệu, địa điểm, nhân cách
Khi nghiên cứu đến hàng hoá chúng ta đi vào tìm hiểu những
vấn đề có liên quan đến hàng hoá đó là: giá trị, chi phí và sự thoả
mãn.
Giá trị hàng hoá
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A
6
Chuyên đề thực tập
Khi khách hàng quyết định mua một nhãn hiệu hàng hoá cụ thể,
họ thờng kì vọng vào những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá đó đem lại.
Cùng một nhu cầu có thể có nhiều hàng hoá hoặc nhãn hiệu có thể h-
ớng tới sự thoả mãn. Nhng theo cảm nhận của ngời tiêu dùng thì mức
độ cung cấp những lợi ích của hàng hoá đó không giống nhau. Hàng
hoá này có u thế về cung cấp lợi ích này nhng lại có hạn chế trong
cung cấp lợi ích khác. Khi quyết định mua ngời tiêu dùng buộc phải
lựa chọn. Để lựa chọn ngời tiêu dùng phải căn cứ vào khả năng cung
cấp các lợi ích và khả năng thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của
từng loại hàng hoá và nhãn hiệu. Cách làm nh vậy hình thành nên giá
trị tiêu dùng.
Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của ngời
tiêu dùng và khả năng thoả mãn nhu cầu đối với họ.
Nh vậy đối với cùng một loại sản phẩm ngời tiêu dùng có thể
đánh giá cho nó những giá trị tiêu dùng khác nhau. Sản phẩm nào
đợc ngời tiêu dùng đánh giá trị cao thì cơ hội đối với sản phẩm đó
càng lớn.
Cần chú ý rằng giá trị tiêu dùng và chi phí để tạo ra sản phẩm
có mối liên hệ mật thiêt với nhau nhng nó là hai phạm trù khác
nhau. Việc đánh giá giá trị tiêu dùng của hàng hoá là suy nghĩ đầu
tiên ngời tiêu dùng hớng tới hàng hoá đó. Để tiến hành quyết định
mua hàng khách hàng phải quan tâm tới chi phí của nó.
Chi phí
Theo quan điểm của ngời tiêu dùng thì chi phí đối với một loại
hàng hoá là tất cả những hao phí mà ngời tiêu dùng phải bỏ ra để
có đợc lợi ích từ việc tiêu dùng hàng hoá đó đem lại.
Nh vậy, để có những lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải chi ra
tiền của, sức lực thời gian công sức thậm chí cả những chi phí để
khắc phục quả bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá đó. Đây cũng
là cơ sở để khách hàng lựa chọn những sản phẩm khác nhau trong
việc thoả mãn cùng một nhu cùng.
Khi đánh giá đợc giá trị tiêu dùng và chi phí đối với hàng hoá
khách hàng sẽ có cơ sở để lựa chọn hàng hoá với mục tiêu thoả
mãn lợi ích tốt nhất và với mức chi phí có thể chấp nhận đợc.
Sự thoả mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của ngời tiêu
dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đợc từ tiêu dùng sản
phẩm với những kỳ vọng của họ.
Trao đổi
Marketing xuất hiện khi ngời ta quyết định thoả mãn nhu cầu thông
qua trao đổi.
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A
7
Chuyên đề thực tập
Trao đổi là hoạt động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một
ngời nào đó bằng cách đa cho họ một thứ khác.
Trao đổi là khái niệm căn bản nhất của Marketing nhng để tiến
hành trao đổi phải có các điều kiện sau:
ít nhất phải có hai bên
Mỗi bên cần phải có một thứ gì có giá trị với bên kia
Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình
có
Mỗi bên có quyền chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia
Mỗi bên đều tin chắc mình nên hay muốn giao dịch với bên
kia
Năm điều kiện trên chỉ tạo ra tiền đề cho trao đổi. Một cuộc trao
đổi chỉ thực sự diễn ra khi khi hai bên đã thoả thuận với nhau về
các điều kiện trao đổi có lợi hoặc chí ít cũng không có hại cho cả
hai bên. Vì vậy trao đổi đợc xem là một quá trình chứ không phải
là một sự việc, hai bên đợc xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ
đang thơng lợng để đi đến thoả thuận. Khi đã đạt đợc thoả thuận
thì ngời ta nói rằng một giao dịch đã đợc hoàn thành. Giao dịch là
đơn vị đo lờng cơ bản của trao đổi.
Giao dịch
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thơng mại những vật
có giá trị giữa hai bên.
Nh vậy giao dịch thơng mại chỉ có thể diễn ra thực sự khi hội đủ
các điều kiện sau:
ít nhất có hai vật có giá trị.
Những điều kiện thực hiện giao dịch đã hoàn tất.
Thời gian thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong.
Địa điểm giao dịch đă đợc thoả thuận.
Những thoả thuận này có thể đợc thể hiện trong các cam kết hoặc
hợp đồng giữa hai bên trên cơ sở một hệ thống pháp luật buộc mỗi bên
phải thực hiện các cam kết của mình.
Khi thực hiện các giao dịch hai bên dễ phát sinh mâu thuẫn. Vì vậy,
giao dịch lần đầu hoặch đối với những khách hàng mới thờng rất khó
khăn. Những công ty thành công thờng cố gắng thiết lập mối quabn hệ
bền vững , lâu dài, tin cậy với tất cả các đối tợng giao dịch thơng mại
có liên quan trên cơ sở triết lý Marketing quan hệ.
Thị trờng
Trao đổi và giao dịch dẫn chúng ta đến khái niệm thị trờng. Mỗi
môn học tiếp cận thị trờng theo các giác độ khác nhau. Theo quan
điểm Marketing thị trờng bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn có
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A
8
Chuyên đề thực tập
cùng một nhu cầu và mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham
gia vào trao đổi để thoả mãn nhu cầu đó.
Nh vậy, theo khái niệm này quy mô thị trờng sẽ phụ thuộc vào lợng
ngời có cùng mong muốn, nhu cầu, lợng thu nhập, lợng tiền mà họ sẵn
sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn
đó. Quy mô thị trờng không phụ thuộc vào số ngời đã mua hàng cũng
không phụ thuộc vào số ngời có nhu cầu và mong muốn khác nhau.
Mặc dù tham gia thị trờng phải có cả ngời mua và ngời bán, những
ngời làm Marketing lại coi ngời bán là hợp thành nghành sản xuất-
cung ứng, còn ngời mua hợp thành thị trờng. Bởi vậy họ thờng dùng
thuật ngữ thị trờng để chỉ nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn
nhất định, do đó đợc thoả mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể, họ có
đặc điểm giới tính hay tâm lý nhất định, ở độ tuổi nhất định và sinh
sống ở một vùng cụ thể.
Nh vậy nếu không có sự hiểu biết đầy đủ về khái niệm nhu cầu, sản
phẩm, chi phi, sự thoả mãn, trao đổi, giao dịch, thị trờng thì không thể
hiểu đúng đắn và đầy đủ khái niệm Marketing.
2. Vai trò của hoạt động Marketing trong việc tăng cờng tiêu thụ sản phẩm
2.1 Mối quan hệ giữa tiêu thụ và Marketing
Trớc tiên chúng ta cần phân biệt rõ hoạt động Marketing và hoạt động
tiêu thụ sản phẩm. Rất nhiều ngời nhầm lẫn Marketing với tiêu thụ và kích
thích tiêu thụ. Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay mọi
ngời thờng xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên đài, báo, tivi;
những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua đờng bu điện,gửi tận tay, qua fax, qua
email; những chuyến viếng thăm của những ngời chào hàng, những nhân
viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mại; những pano,
aphich giới thiệu sản phẩm tất cả những dạng quảng cáo tiếp thị này
chúng ta có thể gặp ở bất cứ nơi nào và bất cứ ở đâu dù bạn đang ở công
sở, ở nhà hay đang đi trên đờng. Lúc nào cũng có một ngời nào đó đang cố
gắng bán một thứ gì đó cứn nh là chúng ta chẳng thể nào tránh khỏi bệnh
tật, cái chết và sự mua sắm. Do đó đã có rất nhiều ngời lầm tởng Marketing
là bán hàng, là tiêu thụ hàng hoá, và họ sẽ thấy ngạc nhiên khi biết rằng
tiêu thụ không phải là khâu quan trọng nhất của hoạt động Marketing.
Tiêu thụ chỉ là phần nối của núi băng Marketing và hơn thế nữa nó không
phải là chức năng cốt yếu của hoạt động Marketing.
Từ đó ta thấy rằng hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận của
Marketing mix tức là một bộ phận của tập hợp các thủ đoạn Marketing cần
thiết phải kết hợp chúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trờng. Ngày nay
với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đồng thời cạnh tranh ngày càng
trở nên khốc liệt các nhà kinh doanh muốn doanh nghiệp và sản phẩm của
mình đứng vững trên thị trờng thì họ phải cố gắng sao cho bán đợc nhiều
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A
9
Chuyên đề thực tập
sản phẩm và chiếm thị phần lớn trên thị trờng. Tuy nhiên với một hàng hoá
kém thích hợp với đòi hỏi của ngời tiêu dùng về chất lợng, công dụng, đặc
tính, tính năng, giá cả thì dù cho ng ời ta có mất bao nhiêu công sức và
tiền của để đẩy mạnh tiêu thụ khuyến khích khách hàng thì việc mua
chúng vẫn rất hạn chế. Ngợc lại nếu nhà kinh doanh hiểu rõ về mối quan
hệ và hoạt động của Marketing và công tác tiêu thụ sản phẩm thì họ sẽ
thành công trong việc tiêu thụ hàng hoá và hàng hoá đó có thể tiêu thụ một
cách dễ dàng hơn thông qua việc tìm hiểu kỹ lỡng nhu cầu khách hàng,
tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá
thích hợp và kích thích tiêu thụ có hiệu quả.
2.2Vai trò của Marketing trong đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Nh đã nêu ở trên việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những
bộ phận của hoạt động Marketing. Do vậy việc thực hiện tốt các khâu khác
của hoạt động Marketing sẽ hỗ trợ, phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu thụ
sản phẩm và kích thích tiêu thụ.
Một trong những mục tiêu của hoạt đông Marketing là tiêu thụ đợc
nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thoả mãn
nhu cầu của khách hàng. Từ duy trì đợc sự hài lòng của khách hàng về sản
phẩm mà doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách
hàng do vậy sản phẩm của doanh nghiệp đợc khách hàng u tiên lựa chọn,
kết quả là số lợng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp tiêu thụ ngày
càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu đợc càng lớn.
Theo ông Peter Druker một trong những nhà lý luận chủ chốt về các
vấn đề quản lý đã nhận xét nh sau: Mục đích của Marketing không cần
thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng
kỹ đến mức độ hàng hoá và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu
thụ đợc. Điều này không có nghĩa là việc kích thích tiêu thụ không còn ý
nghĩa nữa mà nói một cách đúng đắn hơn nó trở thành bộ phận của
Marketing mix. Và nhận xét trên đã cho thấy vai trò to lớn của hoạt động
Marketing cho thấy vị trí của nó và ảnh hởng quyết định đến quá trình tiêu
thụ.
Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế nó đợc ví nh
một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Để tồn tại cơ thể đó cần phải trao đổi
chất với môi trờng bên ngoài thị trờng. Quá trình này diễn ra càng
nhanh với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh. Ngợc lại nếu
quá trình trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể què quặt ốm yếu.
Hoạt động Marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trờng
đồng thời cũng kết nối, đồng thời cũng kết nối các hoạt động khác của
doanh nghiệp với nhau và hớng hoạt động của doanh nghiệp theo thị trờng,
lấy nhu cầu thị trờng và ớc muốn của khách hàng là chỗ dựa vững chắc
nhất cho mọi quyết định của kinh doanh của doanh nghiệp.
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A
10
Chuyên đề thực tập
Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của các doanh nghiệp là lợi nhuận
để thực hiện điều này doanh nghiệp cần tiêu thụ đợc sản phẩm do vậy tất
yếu phải hớng ra thị trờng. Điều này không chỉ đơn thuần nh lâu nay các
nhà quản trị doanh nghiệp vẫn nghĩ là chỉ cần giao vài hoạt động hớng ra
thị trờng nh: tạo ra sản phẩm có chất lợng cao hơn, hoặc giao việc chế tạo
bao bì thật đẹp cho phòng kế hoạch hoặc phòng kỹ thuật thực hiện, phòng
tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, phòng kinh doanh quy
định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung
Marketing. Tuy nhiên mục tiêu lớn nhất của hoạt động Marketing là đảm
bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn cho thị trờng mục tiêu.
Nhng sự thành công của chiến lợc và chính sách Marketing còn phụ thuộc
vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty. Và các hoạt động
khác trong công ty không vì mục tiêu của hoạt động Marketing thông qua
các chiến lợc cụ thể để nhằm vào khách hàng-thị trờng cụ thể thì hoạt động
đó sẽ trở nên mò mẫm mất phơng hớng.
Tóm lại, Marketing đã tác động đời sống của mỗi con ngời trong xã
hội, nó đợc áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực ngoài lĩnh vực kinh tế. Nó
không chỉ thu hút đợc sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn
cả trong lĩnh vực phi thơng mại. Nó trở thành chìa khoá dẫn đến thành
công của nhiều doanh nghiệp trong việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi
nhuận cho doanh nghiệp.
III. Nội dung của hoạt động Marketing trong việc tăng khả năng tiêu thụ sản
phẩm
1. Nghiên cứu và dự báo thị trờng
1.1. Khái quát về nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là quá trình là quá trình thu thập xử lý và phân
tích số liệu về thị trờng hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản lý. Đó
chính là quá trình nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố
tác động của thị trờng mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định
kinh doanh phải điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trờng
và tìm cách ảnh hởng tới chúng.
Một mặt nghiên cứu thị trờng là xác định thực trạng thị trờng theo
các tiêu thức có thể lợng hoá đợc. Mặt khác, nghiên cứu thị trờng cung cấp
cho các doanh nghiệp về cầu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, cũng
nh những lý do mà ngời tiêu dùng mua hay không mua sản phẩm, lý do về
tính vợt trội của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh là gì .Đây là cơ sở để
ban hành những quyết định cần thiết cho sản xuất và tiêu thụ.
Nghiên cứu thị trờng không giới hạn chỉ nghiên cứu thị trờng hiện tại
mà còn nghiên cứu thị trờng trong tơng lai, hoặc thị trờng tiềm năng,
những đoạn thị trờng còn bỏ ngỏ mà doanh nghiệp muốn hớng tới và chinh
phục trong tơng lai. Để có thể nghiên cứu thị trờng ngời ta thờng sử dụng
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A
11
Chuyên đề thực tập
tổng hợp nhiều phơng pháp nh: nghiên cứu xã hội học, thống kê, tâm lý
học thống kê, toán học
1.2. Nội dung nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu cầu về sản phẩm:
Cầu về một loại sản phẩm phản ánh một bộ phận cầu có khả năng
thanh toán của thị trờng về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu thị trờng
nhằm xác định đợc những dữ liệu về cầu trong hiện tại và trong thời
gian tơng lai xác định nào đó. Nghiên cứu cầu của sản phẩm thông
qua các đối tợng cầu: các doanh nghiệp , các tổ chức xã hội, gia
đình
Để nghiên cứu cầu có thể phân thành hai loại: đó là cầu về dịch
vụ và cầu về sản phẩm. Trên cơ sở đó chia sản phẩm thành vật phẩm
tiêu dùng và hay t liệu sản xuất, dịch vụ thành nhiều loại khác nhau.
Về bản chất, nhiều nhà quản trị cho rằng dịch vụ thuộc phạm trù vật
phẩm tiêu dùng.
Với cầu sản phẩm là t liệu sản xuất, sẽ phải nghiên cứu quy mô và
số lợng các doanh nghiệp có cầu, tính chất sử dụng hiện tại và khả
năng thay đổi trong tơng lai. Các nhà cung ứng t liệu sản xuất thờng
sử dụng phơng pháp xây dựng thị trờng để dự báo tiềm năng của thị
trờng khu vực. Phơng pháp này đòi hỏi phải tất cả những ngời mua
tiềm ẩn trên khu vực thị trờng và ớc tính khả năng mua của họ để tìm
kiếm những ngời mua tiềm ẩn trên khu vực thị trờng, các nhà cung
ứng t liệu sản xuất có thể thực hiện việc này thông qua việc dựa vào
danh bạ điện thoại và hệ thống ngành tiêu chuẩn do tổng cục thống kê
ban hành. Việc ớc tính khả năng mua của khách hàng cần căn cứ vào
định mức sử dụng t liệu sản xuất,và khối lợng đầu ra của khách hàng.
Tồng nhu cầu của thị trờng về loại t liệu sản xuất cụ thể sẽ là tập hợp
các mức tiêu thụ.
Đối với cầu về vật phẩm tiêu dùng: Để xác định xác định cầu về
thị trờng của vật phẩm tiêu dùng thì công ty cung ứng không thể sử
dụng phơng pháp xây dựng thị trờng vì lợng khách hàng rất đông. Ph-
ơng pháp đợc sử dụng ở đây là phơng pháp chỉ số để xác định tiềm
năng của thị trờng khu vực. Theo nguyên tắc này phải xác định các
yếu tố có mối tơng quan với tiềm năng thị trờng khu vực và kết hợp
chúng thành một phơng trình đa biến, mỗi biến kèm theo một trọng
số thể hiện mức độ ảnh hởng của yếu tố đó với mức tiêu thụ của từng
khu vực. Đồng thời những ngời có cầu về sản phẩm cũng đợc phân
nhóm theo những tiêu thức cụ thể nh: độ tuổi, giới tính, thu nhập,
nghề nghiệp Ngoài ra việc nghiên cứu cầu thị tr ờng còn dựa trên
các cơ sở phân chia theo cầu khu vực tiên thụ, mật độ dân c, các thói
quen tiêu dùng cũng nh tính chất mùa vụ.
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A
12
Chuyên đề thực tập
Trong nghiên cứu thị trờng nói chung và nghiên cứu cầu sản phẩm
nói riêng cần phải nghiên cứu cầu sản phẩm thay thế. Những sản
phẩm thay thế sẽ đặt giới hạn cho giá cả và lợi nhuận tơng lai của thị
trờng. Khả năng thay thế của sản phẩm càng cao, giá cả và lợi nhuận
có xu thế giảm xuống. Tiến bộ khoa học kỹ thuật luôn đóng vai trò
quan trọng trong việc tạo ra sản phẩm thay thế này.
Việc thờng xuyên nghiên cứu thị trờng nhằm xác định những thay
đổi của cầu do tác động của các nhân tố: mốt, a thích của các sản
phẩm thay thế, thu nhập và mong muốn của ngời tiêu dùng. Đồng
thời nghiên cứu thị trờng cũng phải giải thích về những phản ứng của
ngời tiêu dùng, của đối thủ cạnh tranh trớc những nỗ lực Marketing
của doanh nghiệp. Ngoài ra nghiên cứu thị trờng còn giải thích rõ sự
thay đổi do sự phát triển của toàn bộ nền kinh tế, nguyên nhân mất
mùa, suy thoái
Nghiên cứu thị trờng không chỉ có nhiệm vụ tạo ra các cơ sở dữ
liệu về thị trờng mà hơn thế nữa còn phải tìm ra các khả năng có thể
ảnh hởng tới cầu thị trờng. Chẳng hạn nh giá cả sản phẩm , giá cả sản
phẩm thay thế, mức thu nhập của ngời tiêu dùng, các biện pháp quảng
cáo cũng nh từng nhân tố tác động đến nó.
Nghiên cứu cung cạnh tranh
Nghiên cứu cung cạnh tranh để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện
tại và tiềm ẩn. Sự thay đổi trong tơng lai của họ gắn với khả năng mở
rộng hay thu hẹp quy mô của các doanh nghiệp cũng nh khả năng
thâm nhập hay rút ra thị trờng của doanh nghiệp hiện có. Nghiên cứu
cung phải xác định đợc số lợng các đối thủ cạnh tranh, phân tích các
nhân tố có ý nghĩa với chính sách tiêu thụ, Marketing của đối thủ
cạnh tranh nh thị phần, chơng trình sản xuất, chính sách giá cả, chính
sách khác biệt hoá sản phẩm, quảng cáo, bán hàng, xúc tiến bán
hàng của doanh nghiệp. Trong thực tế tr ớc hết phải quan tâm nghiên
cứu đến những đối thủ cạnh tranh mạnh, chiếm thị phần lớn. Tuy
nhiên cũng cần phải chú ý rằng không phải mọi doanh nghiệp cùng
sản xuất cung ứng một loại sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp. Vì khả năng cạnh tranh còn phụ thuộc vào các yếu tố
khu vực, điều kiện giao thông, cũng nh các yếu tố gắn với khả năng
giao lu thơng mại khác.
Nghiên cứu cung cạnh tranh không chỉ giới hạn các đối thủ cạnh
tranh mà còn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất các sản
phẩm thay thế cũng nh các ảnh hởng này đến tơng lai của doanh
nghiệp. Việc nghiên cứu ảnh hởng của sản phẩm thay thế ảnh hởng
đến mức độ co giãn của cầu.
Nghiên cứu mạng lới tiêu thụ
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A
13
Chuyên đề thực tập
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu
mà còn phụ thuộc vào việc mạng lới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng lới
mạng lới tiêu thụ có thể phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế, kỹ thuật, chiến
lợc kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ Khi nghiên cứu mạng
lới tiêu thụ chỉ cần chỉ rõ những u điểm và nhợc điểm của từng kênh
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh, phải biết l-
ợng hoá ảnh hởng của từng nhân tố đế kết quả tiêu thụ cũng nh phân tích
các hình thức bán hàng cụ thể của doanh nghiệp cũng nh đối thủ cạnh
tranh.
2. Xây dựng chiến lợc sản phẩm
2.1. Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn đợc nhu cầu đợc mang
ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay
tiêu dùng.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống
Marketing mix. Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm thực chất là tất cả
các lợi ích mà doanh nghiệp chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận đợc.
Mỗi đơn vị hàng hoá đợc doanh nghiệp chào bán đợc cấu thành bởi nhiều
yếu tố khác nhau. Các yếu tố này đợc sắp xếp thành ba cấp độ cơ bản: là
sản phẩm ý tởng, sản phẩm hiện thực và hàng hoá hoàn chỉnh. Chiến lợc
của doanh nghiệp liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các chiến lợc và
quyết định mà doanh nghiệp cần phải quan tâm.
2.2. Quyết định về nhãn hiệu
Đây là một trong những quyết định quan trọng nhất khi soạn thảo
chiến lợc Marketing, quyết định này có liên quan trực tiếp đến việc định vị
hàng hoá có liên quan trên thị trờng.
Nhãn hiệu là tên, dấu hiệu, biểu tợng, hình vẽ hay sự phối hợp của
chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một ngời
bán và phân biệt chúng với hàng hoá của đối thủ cạnh trạnh.
Tên nhãn hiệu: là bộ phận của nhãn hiệu mà ngời ta có thể đọc đ-
ợc.
Dấu hiệu của nhãn hiệu (biểu tợng) là bộ phận của nhãn hiệu mà
ngời ta có thể nhận biết đợc, nhng không thể đọc đợc, ví dụ nh hình
vẽ, màu sắc, kiểu chữ đặc thù
Dấu hiệu của hàng hoá: là nhãn hiệu hay bộ phận của nó đợc bảo
vệ về mặt pháp lý. Dấu hiệu hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối của ng-
ời bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu và/hay dấu hiệu nhãn
hiệu(biểu tợng).
Quyết định gắn nhãn hiệu
Trớc kia phần lớn các hàng hoá không có tên nhãn hiệu, nhng để
phân biệt và định vị hàng hoá của mình các doanh nghiệp đã quyết định
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét