Kết quả của tiêu thụ sản phẩm phản ánh chính xác nhất năng lực tổ
chức sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu tiêu thụ bị đình trệ thì
mọi hoạt động sản xuất khác cũng bị đình trệ.
Tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, nó giúp các
nhà sản xuất, phân phối hiểu thêm về kết quả sản xuất phân phối của mình và
nhu cầu của khách hàng.
Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối
cung cầu vì nền KTQD là một thể thống nhất với những cân bằng những
tương quan tỷ lệ nhất định, sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất
đang diễn ra một cách bình thường trôi chảy tránh sự mất cân đối, giữ được
bình ổn trong xã hội.
Trong nên kinh tế thị trường tiêu thụ sản phẩm là phương tiện cạnh tranh
hữu hiệu nhất trên thương trường. Nếu khối lượng sản phẩm của doanh
nghiệp bán ra được nhiều hơn thì thị phần mà doanh nghiệp chiếm được trên
thị trường đã tăng lên.
Tóm lại : Tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu vô cùng quan
trọng của quá trình tái sản xuất và hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Vì vậy, mọi hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp phải tập
trung hỗ trợ cho công tác tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự
sống còn của các doanh nghiệp.
II. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP.
1. Nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trường về sản phẩm.
Trong hoạt động kinh doanh nghiên cứu thị trường nhằm trả lời câu hỏi
sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào? sản xuất cho ai? tức là thị trường đang
cần những sản phẩm gì đặc điểm kinh tế kỹ thuật của nó ra sao? Dung lượng
thị trường về loại sản phẩm đó như thế nào? ai là người tiêu thụ sản phẩm đó?
5
Nghiên cứu thị trường được tiến hành ở hai cấp độ: nghiên cứu khái quát
thị trường và nghiên cứu chi tiết thị trường, tuy nhiên cũng có thể đi theo trình
tự ngược lại trình tự xuôi hay ngược không cản trở lẫn nhau, mỗi giai đoạn
đều có mỗi yêu cầu nhất định về thông tin đều cần cho hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Đối với những doanh nghiệp thương mại quy mô lớn thì
theo chiều xuôi, những doanh nghiệp vừa vầ nhỏ đi theo chiều ngược lại.
a. Nghiên cứu khái quát thị trường
Nghiên cứu khái quánt thị trường thực chất là nghiên cứu ở tầm vĩ mô.
Đó là nghiên cứu tổng cung, tổng cầu hàng hoá, chính sách của chính phủ đối
với loại hàng hoá đó. Thông qua nghiên cứu khái quát thị trường doanh
nghiệp có thể xác định được tổng cung, tổng cầu, gía cả và sự vận động của
các tham số đó theo thời gian từ đó doanh nghiệp có những định hướng về
việc xâm nhập và thị trường mới hoặc đánh giá các chiến lược, sách lược của
mình tròng thời gian tới đối với thị trường hiện tại.
Nội dung của nghiên cứu khái quát thị trường
* Nghiên cứu qui mô cơ cấu và sự vận động của thị trường
+ Qui mô thị trường:
Khi xác đinh được qui mô của thị trường doanh nghiệp sẽ biết được tiềm
năng của thị trường để có phương hướng phát triển, có thể đánh giá qui mô
của thị trường qua:
- Số lượng người tiêu thụ.
- Khối lượng hàng hoá tiêu thụ
- Doanh số bán thực tế
+ Nghiên cứu cơ cấu thị trường: Nghiên cứu cơ cấu thị trường có thể cho
phép doanh nghiệp hiểu các bộ phận cấu thành nên thị trường, cơ cấu thị
trường có thể đánh giá theo tiêu thức khác cơ cấu sử dụng: Tỉ lệ giữa việc
mua và sử dụng lần đầu với việc mua và sử dụng bổ sung thay thế.
6
+ Nghiên cứu sự vận động của thị trường: Nghiên cứu sự biến động theo
thời gian của các tham số, bộ phân cơ bản của thị trường là : Cung vầu và giá
cả thị trường từng loại hàng. Do vậy nghiên cứu sự vận động của thị trường
doanh nghiệp mới xác đinh được chính sách trong thời gian tới sao cho phù
hợp với sự vận động đó của thị trường để đảm bảo có hiệu quả cho hoạt động
của mình
* Nghiên cứu giá cả thị trường
Đó là sự nghiên cứu của các yếu tố hình thành giá các nhân tố tác động
và dự đoán những điều kiện của giá cả thị trường
* Nghiên cứu các trạng thái thị trường
Nghiên cứu sự tồn tại các trạng thái thị trường với những loại hàng hoá
chủ yếu: tồn tại dạng thị trường độc quyền, cạnh tranh có tính độc quyền,
cạnh hoàn hảo với từng loại hàng hoá là có lợi hay bất lợi. Xu hướng chuyển
hoá của các thị trường nguyên nhân và tác động của nó.
* Nghiên cứu các nhân tố tác động đến thị trường
thị trường hoạt động chụi sự chi phối của các nhân tố khách quan và chủ
quan. Môi trường và thị trường có thể tạo lên lợi thế cho doanh nghiệp và
cũng có thể tác động xấu tới tình hình sản xuất kinh doanh. Do vậy nghiên
cứu các nhân tố tác động tới thị trường sẽ là cơ sở để doanh nghiệp đề ra các
kế hoạch chiến lược kinh doanh phù hợp các yếu tố tác động đến thị trường.
Môi trường văn hoá xã hội, môi trường kinh tế công nghệ, môi trường chính
trị luật pháp.
b. Nghiên cứu chi tiết thị trường
Nghiên cứu chi tiết thị trường thực chất là nghiên cứu đối tượng mua,bán
hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh.
7
Nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và
mặt hàng mà doanh nghiệp kinh doanh. Đối với hàng tiêu dùng nhu cầu phụ
thuộc vào sở thích ( thị hiếu) thu nhập, lứa tuổi, nghề nghiệp, thời gian đối
với tư liệu sản xuất phụ thuộc và công nghệ, định mức sử dụng nguyên vật
liệu trong sản xuất và kế hoạch sản xuất hàng của doanh nghiệp. Quyết định
mua hàng không phải là người trực tiếp đi mua mà chính là yêu cầu kỹ thuật
công nghệ sản xuất, mẫu mã sản phẩm
Khi nghiên cứu chỉ tiêu thị trường doanh nghiệp phải xác định được thị
phần của mình, thị phần của các doanh nghiệp khác cùng ngành, so sánh về
chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng của
doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác để đổi mới nhằm thu hút khách về
doanh nghiệp mình.
c. Các phương pháp nghiên cứu thị trường
Quá trình nghiên cứu gồm các giai đoạn: thu thập thông tin, xử lý thị
trường và ra quyết định. Tuỳ theo đặc điểm hàng hoá điều kiện về nhân lực,
tài chính của doanh nghiệp mà chọn các phương pháp nghiên cứu khác.
+ Nghiên cứu tại bàn:
Là nghiên cứu thu thập thông tin thị trường qua các tài liệu như sách,
báo, tạp chí. các báo cáo của các bộ, niêm giám thống kê Việt Nam, thời báo
kinh tế, diễn đàn doanh nghiệp
Nghiên cứu tại bàn có thể tìm tài liệu ở ngoài doanh nghiệp cũng có thể
nghiên cứu các tài liệu thông tin trong doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp đã có
những tài liệu liên quan đến việc mua bán mặt hàng cần nghiên cứu và doanh
nghiệp đang chiếm một thị phần đáng kể. Nghiên cứu tại bàn cho ta cách
nhìn tổng thể về thị trường mặt hàng cần nghiên cứu. Đây là phương pháp
tương đối dễ làm, nhanh, ít tốn kém nhưng người nghiên cứu phải có chuyên
môn cao. Tuy nhiên dựa vào tài liệu đã tái bản nên có độ trễ so với thực tế.
8
+ Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường.
Đây là phương pháp trực tiếp cử cán bộ tới tận nơi để nghiên cứu bằng
các nghiệp vụ như: quan sát, phỏng vấn phương pháp này thu được những
thông tin cập nhật nhưng tốn kém. Kết thúc quá trình nghiên cứu thị trường,
phải dự báo được thị trường của sản phẩm mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ tiêu
thụ.
chiến lược thị trường là yếu tố quan trọng hàng đầu của chất lượng sản
phẩm xuất phát từ chiến lược thị trường để hình thành lên chất lượng sản
phẩm và chính sách giá cả.
2. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế
độc lập. Để tồn tại và phát triển lâu dài trên thương trường, mỗi doanh nghiệp
cần có chiến lược kinh doanh riêng của mình trong chiến lược kinh doanh thì
chiến lược tiêu thụ sản phẩm là khâu trọng yếu quyết định chiến lược kinh
doanh Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp trong mỗi thời kỳ nhất định, với những giải pháp nhằm thực
hiện cho được những mục tiêu đề ra. Mục tiêu của chiến lược gồm mặt hàng
tiêu thụ, tăng doanh số bán ra, tăng lợi nhuận và mở rộng thị trường kể cả thị
trường trong và ngoài nước. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm ở tầm vĩ mô sẽ
giúp cho doanh nghiệp đi đúng hướng theo mục tiêu chung của nền kinh tế nó
phục vụ cho hoạt động đối ngoại và thúc đầy tăng trưởng của ngành cũng
như của nền kinh tế, góp phần ổn định kinh tế, chính trị xã hội. Chiến lược
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp lắm bắt nhu cầu của
khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trường giúp
doanh nghiệp mở rộng thị trường mới, kế hoạch hoá về khối lượng hàng hoá
tiêu thụ, doanh thu lợi nhuận, chọn kênh tiêu thụ và các đối tượng khách
hàng
9
- Xác định sản phẩm tung ra thị trường: sản phẩm tung ra thị trường có
phù hợp với nhu cầu của khách hàng không có phù hợp với điều kiện của
doanh nghiệp không?
- Điều chỉnh cơ cấu sản phẩm xác định sản phẩm “xương sống” trong cơ
chế thị trường doanh nghiệp phải tìm cho ra sản phẩm chính của mình đầu tư
vào đó một cách hợp lý nhưng bên cạnh vẫn phải có những sản phẩm khác
kèm theo (đa dạng hoá sản phẩm) nhằm chia sẻ rủi ro, tiết kiệm chi phí giúp
doanh nghiệp đứng vững trên thương trường.
Phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng của sản phẩm với thị trường.
Người tiêu dùng mua hàng hoá nhằm thoả mãn mọi nhu cầu nào đó. Vì
vậy để kinh doanh có hiệu quả doanh nghiệp cần lắm được nhu cầu thị hiếu
của khách hàng để phục vụ ngày càng tốt hơn.
- Nâng cao uy tín cho sản phẩm
Người tiêu dùng thích dùng những sản phẩm đã quen hoặc những sản
phẩm chưa quen nhưng được nhiều người biết và ca ngượi. Doanh nghiệp cần
biết yếu tố tâm lý này của khách hàng để nâng cao uy tín cho sản phẩm.
- Đối với sản phẩm cung cấp: Kinh tế thị trường là cuộc chạy đua không
có đích để thoả mãn nhu cầu thay đổi không ngừng của xã hội thì doanh
nghiệp cũng luôn luôn phải cải tiến sản phẩm (bổ xung thêm ttính này tác
dụng, thay đổi mẫu mã bao bì ) hoặc tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn, ưu việt
hơn sản phẩm cũ. Chỉ có như thế doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển được.
3. Tổ chức xây dựng kênh phân phối và các yếu tố ảnh hưởng
Trong nền kinh tế thị trường việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng
nhiều kênh khác nhau theo đó các sản phẩm vận động từ các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh đến tay người tiêu dùng cuối cùng.Tuỳ thuộc vào đặc
điểm sản phẩm tiêu thụ mà doanh nghiệp sử dụng các kênh tiêu thụ hợp lý
theo mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Có các hình thức
tiêu thụ sau:
+ Tiêu thụ trực tiếp: là hình thức các doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm
của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian.
10
Kênh này có ưu điểm: Doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách
hàng, với thị trường biết nhu cầu thị trường và tình hình giá cả từ đó tạo điều
kiện thuận lợi để gây thiện cảm và uy tín cho doanh nghiệp, giảm chi phí, các
sản phẩm mới được đưa nhanh vào tiêu dùng Tuy nhiên hoạt động bán hàng
diễn ra với tốc độ chậm, tốc độ chu chuyển vốn chậm.
Kênh gián tiếp:Là việc lưu thông hàng hoá qua khâu trung gian đến
người tiêu dùng cuối cùng. Đây là kênh thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng
hoá lưu chuyển nhanh, doanh nghiệp được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ
nhưng thời gian lưu thông hàng hoá dài tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp
khó kiểm soát các khâu trung gian.
11
Doanh nghiệp
sản xuất
Người tiêu dùng
cuối cùng
Người tiêu thụ trong
doanh nghiệp
Đại lý trực
thuộc
Doanh nghiệp
sản xuất
Nhà phân phối
Người tiêu thụ trong
doanh nghiệp
Đại lý trực
thuộc
Người tiêu dùng
cuối cùng
Kênh tiêu thụ hỗn hợp: khắc phục được nhược điểm của hai kênh trên và
phát huy tối đa ưu điểm của hai kênh trên.
* Các yêu tố ảnh hưởng đến kệnh tiêu thụ
- Giới hạn địa lý của thị trường- khoảng cánh từ doanh nghiệp đến nhóm
khách hàng ảnh hưởng đến phương tiện và chi phí vận chuyển.
- Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.
- Nhân tố trung gian trên thị trường, khả năng đáp ứng và hoà nhập vào
hệ thống kênh của doanh nghiệp
- Các mục tiêu của doanh nghiệp
- Đặc điểm của sản phẩm
Trong những năm gần đây có những thay đổi lớn về kênh tiêu thụ sản
phẩm là xu hướng ngày càng phát triển hình thức bán sản phẩm trực tiêp cho
khách hàng.
4. Tổ chức hoạt động xúc tiến bán hàng ở doanh nghiệp
a. Quản cáo: Là nghệ thuật sử dụng các phương tiện truyền đưa thông
tin về hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng trung gian
hoặc người tiêu dùng cuối cùng trong một không gian và thời gian nhất định.
Quảng cáo là việc không thể thiếu của các doanh nghiệp nó vừa là công cụ
12
Doanh nghiệp sản
xuất
Người tiêu thụ trong
doanh nghiệp
Đại lý trực thuộc
Người tiêu dùng
cuối cùng
Nhà phân phối
Người tiêu dùng
cuối cùng
giúp doanh nghiệp bán nhanh, nhiều. Nó là phương tiện dẫn dắt khách đến với
doanh nghiệp.
Nội dung đưa thông tin về hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách
hàng.
Mục đích là thu hút sự chú ý của mọi người trong thị trường, thuyết
phục họ những lợi ích, sự hẫp dẫn và những thuận lợi của sản phẩm hàng hoá
làm cho họ thích thú dẫn đến quyết định mua hàng do đó quảng cáo phải là
mọi tác phẩm nghệ thuật, chân thực
Có rất nhiều phương tiện quảng cáo như:ti vi, radio, báo tạp chí, pano áp
phích để doanh nghiệp lựa chọn. Việc lựa chọn này tuỳ thuộc vào chi phí,
đối tượng nhận tin sao cho chi phí bỏ ra nhỏ nhất mà lượng thông tin khách
hàng nhận được nhiều nhất.
b. Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là tác động vào tâm lý của khách hàng để tiếp cận,
nắm bắt nhu cầu của khách hàng và tìm ra ưu nhược của sản phẩm.
+ Nội dung chủ yếu của xúc tiến bán hàng
- Xây dựng mối quan hệ với quần chúng: Quần chúng của doanh nghiệp
là khách hàng, bạn hàng Thiết lập mối quan hệ tốt giữa chủ hàng và khách
hàng tạo sự tin cậy lẫn nhau giữa họ. Các biện pháp thực hiện .
• Hội nghị khách hàng: Mời những khách hàng lớn, những đại lý…
phản ánh về ưu nhược của sản phẩm, yêu cầu cuả người sử dụng để doanh
nghiệp cải tiến hoàn thiện sản phẩm.
• Hội thảo: Là mời các nhà khoa học và những khách hàng lớn để lôi kéo
công chúng đến với doanh nghiệp.
• Tặng quà: Thường là những sản phẩm của doanh nghiệp hoặc ít nhất
phải có những hình ảnh của sản phẩm mà doanh nghiệp đang bán và sẽ bán
13
trên thị trường nhằm tác động vào quần chúng để họ ghi nhớ hình ảnh của
doanh nghiệp.
• In ấn phát hành tài liệu: Các tài liệu quảng cáo về doanh nghiệp catalo,
áp phích, biển hiệu
• Bán thử các mẫu hàng và cho thử tự do: Đây là biện pháp tác động khá
mạnh đến khách hàng vừa để khách hàng thấy rõ mặt mạnh, mặt yếu của sản
phẩm vừa gây “tiếng ồn” trong kinh doanh để nâng cao hiệu quả xúc tiến bán
hàng. Các lợi ích vật chất cấp cho người mua phải ở mức độ nuối tiếc để kích
thích ham muốn của khách hàng và sử dụng các kỹ thuật khác trong chiến
lược Marketing chung thống nhất của chiến lược kinh doanh.
5. Tổ chức hoạt động bán hàng.
Nghiệp vụ bán hàng của doanh nghiệp là quá trình thực hiện hợp đồng
mua bán hàng hoá với từng khách hàng hoặc đáp ứng tức thời yêu cầu về
hàng hoá của khách hàng.
Đối với hình thức bán buôn tuỳ theo số lượng hàng hoá, hình thức giao
nhận, thanh toán mà phân công số nhân viên bán hàng cho phù hợp để đáp
ứng nhu cầu giao dịch khách hàng ở những điạ điểm thuận tiện hai bên hình
thức bán lẻ thường diễn ra ở cửa hàng, quầy hàng. Căn cứ vào lượng hàng hoá
tiêu thụ bình quân ngày đêm, từ đó chuẩn bị kịp thời hàng hoá, thiết bị
phương tiện và nhân viên bán hàng để đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng.
Dù bán hàng dưới hình thức nào, diễn ra ở đâu thì cũng cần đảm bảo yêu cầu
văn minh, lịch sự, khoa học. Với mục tiêu vui lòng khách đến, vừa lòng khách
đi.
6. Đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm.
Hiệu quả kinh doanh là một phạm trù kinh tế phản ánh quá trình sử dụng
các yếu tố đầu vào. Nếu hiểu tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa rộng thì đó cũng
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét